MARKETIC

Introducción

Globalización ética, sostenible y responsable

El proceso de globalización obliga a plantearse una cuestión de fondo: ¿puede prolongarse indefinidamente la existencia del mundo actual si todo sigue como hasta ahora? Y más aún: si la respuesta es no, ¿qué debe hacerse entonces?, ¿qué papel les corresponde a cada uno de los cuatro actores principales: instituciones internacionales, gobiernos estatales, empresas y sociedad civil, en materia de sostenibilidad?

Muchos líderes políticos y empresariales del mundo occidental creen en un proceso gradual de adaptación y autocorrección, liderado por un mercado muy incentivado por intereses económicos. Admiten que el modelo existente necesita un cierto tiempo para absorber y adaptarse a los cambios tecnológicos que han actuado como impulsores y potenciadores del proceso globalizador. Como a largo plazo la empresa sostenible es más eficiente y productiva, parece razonable pensar que irá en esta dirección por su propio interés. La empresa será el motor y guía de este proceso, en el que los gobiernos e instituciones internacionales harán el papel de facilitadores, ajustando los sistemas a medida que las empresas lo reclamen, y a su vez, la sociedad civil asumirá el rol de conciencia crítica.

Desde hace años se debate de forma recurrente sobre el componente ético de la empresa y especialmente sobre la necesidad de exigir una responsabilidad social a las empresas, de forma equivalente a como lo hacemos con los individuos, los gobiernos o los partidos políticos. La función de la empresa no debería ser sólo ganar dinero o generar valor para sus accionistas, sino que asumiría ciertas responsabilidades con la comunidad, los trabajadores, la ciudadanía...

La responsabilidad social corporativa (RSC) es una disciplina que trata estos temas y que parte de una pregunta básica: ¿la responsabilidad de la empresa se limita a las funciones que le otorga el modelo económico? Seguro que no. De hecho, muchos gobiernos del primer mundo, grupos empresariales e instituciones internacionales tienen legislaciones, recomendaciones y directrices sobre RSC. En la Cumbre de Lisboa de marzo del 2000 la Unión Europea hizo un llamamiento expreso a las empresas sobre su responsabilidad social. En julio del 2001 la misma UE publicó el Libro Verde: "Fomentar un Marco Europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas" en el que define la RSC como "la adopción voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en las relaciones con sus interlocutores". También la define, en un sentido más amplio, como "un concepto en base al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir a alcanzar una sociedad mejor en un medio ambiente más limpio". Otras instituciones, como por ejemplo las Naciones Unidas (Global Compact, julio 2000), o la OCDE (Revised OECD Guidelines for Multinational Enterprises, 2000), hacen recomendaciones y establecen directrices sobre la RSC, y en la reciente cumbre de Johanesburg fue uno de los temas debatidos. Ahora mismo, el Parlamento español tiene sobre la mesa varias propuestas no de ley sobre RSC. No estamos hablando por tanto de ciencia ficción o de una ideologia pasajera y sin fundamento: la RSC jugará un papel importante en la empresa del futuro.

Espectacular y sutil al mismo tiempo

Mano de obra infantil, manipulación de cuentas, discriminación, irresponsabilidad medioambiental, despidos masivos, traslado de fábricas en busca de mano de obra barata y acoso sexual son ejemplos muy espectaculares en los que caemos en la cuenta. Pero la RSC, además de incluir todo ello, se refiere a algo mucho más sutil: los principios, los objetivos, el diálogo, las prácticas diarias, la involucración con la comunidad. No se trata de hacer lo mismo pero de forma socialmente responsable, sino de cambiar el método. Hay que redefinir los valores, el éxito y la forma de rendir cuentas de la empresa. Se necesita un cambio de mentalidad, de prácticas y de marco de referencia. La empresa no es la única responsable, pero tiene responsabilidades en áreas tan diversas como el respeto a los derechos humanos, prácticas laborales responsables, respeto al medio ambiente, relaciones con proveedores, clientes, consumidores y con el entorno laboral, diálogo social, corrupción, transparencia y competencia, entre otros.

Cabe precisar que la RSC no es una ISO, por lo que no se trata de auditar y certificar ciertos requisitos. La propia definición de la RSC no permite ser una empresa socialmente responsable al 100%. Se trata de una actitud, un valor, un objetivo, un camino que la empresa ha de escoger. Sobre cómo ha de afrontar este cambio, es decir, si la empresa debe adoptarlo de forma voluntaria, o quizás una nueva legislación debería establecer la obligación de hacerlo, se insiste en todos los foros, reuniones y debates sobre RSC, tanto por parte de organizaciones e instituciones como de órganos internacionales, que debe hacerse desde el más puro y libre albedrio. Ciertamente, la transformación real en este caso no puede alcanzarse sin una clara intencionalidad, sin con una actitud proactiva y consciente.

Sea como sea, cuando se habla de RSC siempre se acaba en un callejón sin salida: ¿es posible una empresa responsable en una sociedad irresponsable? Si queremos que una empresa tome decisiones socialmente responsables debemos ser consecuentes. Cabe preguntarse si estamos dispuestos a pagar más por un producto o a ganar menos con un fondo de inversión a cambio de que la empresa sea responsable.

También debe admitirse que a menudo la empresa responsable es más eficiente en términos económicos, pero no siempre. Veamos un caso de plena actualidad: Seat argumenta que si no reduce costes trasladando parte de su producción no podrá competir. Aunque supone que la sociedad se indignará y exigirá responsabilidades, sabe que a la hora de comprar un coche el consumidor sólo se fijará en la calidad y el precio. De acuerdo con este razonamiento, los directivos de Seat pensarán que su decisión es legítima y responsable.

En definitiva, cada derecho trae de la mano un deber y por lo tanto si queremos reivindicar una empresa responsable debemos ser también consumidores responsables.

Pilares de la globalización ética, sostenible y responsable

Principios inspiradores de la Agenda 21

Los pilares sobre los que se levanta el edificio de la globalización ética, sostenible y responsable son ni más ni menos que los principios que inspiran la Agenda 21.

La Conferencia de Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (más conocida como la Cumbre de la Tierra), celebrada en Río de Janeiro el 1992, aprovó el plan de acción para el desarrollo sostenible en el siglo XXI, denominado Agenda 21, el principal objectivo de la cual es el desarrollo sostenible, es dir, compatibilizar el progreso económico y social con el respeto por el medio natural y la mejora de la calidad de vida de las personas.

Se parte de la base que la sostenibilidad es la semilla de una profunda transformación cultural de la sociedad, porque aporta nuevos principios y valores para reinterpretar las relaciones humanas y su interacción con el entorno. La gradual puesta en práctica de la cultura de la sostenibilidad ha de desembocar en un modelo de desarrollo en que el crecimiento económico sea parejo al bienestar social y la conservación del patrimoni natural i cultural.

Los principios que inspiran la Agenda 21 son los siguientes:

1. La integración y la subsidiariedad

El desarrollo sostenible requiere una mejor integración de los objetivos económicos, ambientales y sociales en las diversas políticas, en especial en aquellos sectores de actividad de mayor incidencia sobre el entorno. La respuesta a los retos y problemas ambientales exige también una actuación coordinada de las acciones de las diferentes administraciones a todos los niveles, de acuerdo con el principio de "pensar globalmente y actuar localmente". Asimismo, la gestión pública de la sostenibilidad ha de ajustarse a los principios de eficacia, proximidad y coordinación.

2. La participación ciudadana y la corresponsabilidad

La participación pública en el diseño de las políticas de sostenibilidad es una condición indispensable para garantizar la corresponsabilidad necesaria para el logro de los objetivos. La gestión de las cuestiones sociales y ambientales requiere la participación de todas las partes implicadas a un nivel relevante. La cultura de la sostenibilidad tiene que ser interiorizada en todos los niveles, en todas las decisiones y actuaciones sectoriales, tanto públicas como privadas. En este sentido, la base para una participación y una corresponsabilidad por parte de todos los actores y ciudadanos es la información y la transparencia.

2. La orientación social y ambiental de la economía

El desarrollo económico debe ponerse al servicio del desarrollo humano y de la preservación de un entorno saludable y de calidad. La progresiva internalización de los costes sociales y ambientales es el mejor instrumento para garantizar una economía de mercado respetuosa con las personas y el medio ambiente.

4. La futuridad

La libertad de acción de cada generación está condicionada también por las necesidades de las próximas generaciones. Toda sociedad tiene el deber ético de evitar comprometer la capacidad de las generaciones futuras a la hora de satisfacer sus necesidades del presente.

5. La aplicación de los principios de precaución y prevención

Cuando el grado de incertidumbre científica se añade al riesgo de ocasionar daños irreversibles al medio natural, la prudencia ha de orientar la toma de decisiones. Es esencial evaluar, con carácter previo, el impacto ambiental y social de las actividades humanas. Preferiblemente debe actuarse a un nivel más estratégico a la hora de evaluar el impacto ambiental y social de las políticas, los planes y los programas.

6. El ahorro y la eficiencia

Debe alcanzarse un crecimiento económico menos subordinado al consumo de recursos y la degradación del medio natural. El ahorro y la eficiencia deben ser las premisas básicas de promoción de un desarrollo económico que no sobrepase la capacidad de carga del medio natural.

7. La conservación y la restauración del patrimonio natural y cultural

La biodiversidad, incardinada en un sistema territorial de calidad, es un patrimonio a proteger, tanto por su valor subjetivo -indicador de calidad de vida- como por su valor intrínseco. Tanto los valores naturales como aquellos de tipo cultural fruto de la interacción entre los humanos y el medio natural donde se desarrolla son un patrimonio digno de ser preservado.

8. La equidad social, económica y ambiental

Todas las personas tienen el mismo derecho a disfrutar de un nivel de bienestar y de un medio natural de calidad, a utilizar una parte del espacio social y ambiental global, y una parte justa de los recursos naturales y económicos.

9. La conservación y el desarrollo del potencial humano y social

Los conocimientos, las aptitudes y la experiencia de las personas deben conservarse y hay que estimular un desarrollo de sus capacidades intelectuales, emocionales y espirituales para favorecer la inclusión social. La preservación de las identidades culturales de los pueblos ha de ser una de las prioridades.

10. La responsabilidad ecológica global, la solidaridad y la cooperación

Nuestro país tiene también la responsabilidad de contribuir a la sostenibilidad del planeta con respecto a los problemas de alcance global, como el cambio climático y la conservación de la biodiversidad, así como reducir su huella ecológica. Las desigualdades y la huella social exigen el deber moral de las sociedades más desarrolladas hacia aquellas sociedades y colectivos que no disfrutan del mismo nivel de bienestar humano.

Mercado ético, sostenible y responsable

Programas con empleados, con productos y servicios, y corporativos

Ya hemos dicho que la reivindicación cada vez más insistente de la sociedad civil (en calidad de conciencia crítica del proceso globalitzador), de basar el desarrollo sostenible en un modelo de empresa ética, sostenible y responsable, empieza por ser consumidores responsables. Hoy por hoy, es evidente una evolución de los valores de los consumidores en este sentido. Ya en el año 1997, el 76% de los consumidores declaraba que, a igualdad de precio y calidad, era un factor decisivo que una marca participara en programas de interés social de una forma responsable, hecho que abre un abanico amplísimo de nuevas posibilidades para las empresas, basadas en el interés social del consumidor.

Desde este punto de vista, la empresa del futuro no podrá limitarse a hacer el papel de simple unidad de desarrollo económico, sino que habrá de asumir una cuota importante de responsabilidad social. Una responsabilidad que se traduce en la transparencia y el respeto por las personas y su entorno.

Los ciudadanos, en la medida que son también empleados, accionistas, clientes, proveedores o directivos, tienen cada vez más interés en que la empresa genere mejoras que trasciendan su misión esencial de creación de valor. Se espera casi con impaciencia que sus productos y servicios contribuyan al bienestar de la sociedad; que sea respetuosa con el entorno; que sus empleados y directivos tengan un comportamiento ético intachable; que establezca un trato humanizado en las relaciones con sus empleados; que contribuya a preservar el medio ambiente; que favorezca la conciliación de la vida familiar y laboral; que acabe con la discriminación racial, de sexo y de cualquiera otro tipo; que impulse planes de formación continúa...

Sensibilizadas por este estado de cosas, las empresas asumen cada vez con más convicción que los valores aspiracionales de las marcas dejan paso a unas marcas que aspiran a los valores de los consumidores. Es así como entra en juego el mercado ético, sostenible y responsable. Se trata de un entorno global de libre mercado, fundamentado en la vinculación del valor de marca (asociada de forma directa a la identidad de la empresa que la impulsa) y de sus consumidores a un objetivo social.

Las estrategias de dinamización de este mercado ético, sostenible y responsable han de basarse, por tanto, en el desarrollo de planes empresariales de acción ética, sostenible y responsable, susceptibles de implantarse en tres grandes áreas de actuación:

A) Programas con empleados

Los recursos humanos centran la atención de buena parte de los programas de buenas prácticas en el entorno empresarial. Las más habituales son: la formación y promoción profesionales; las medidas de seguridad y prevención de riesgos laborales; la integración de disminuidos físicos, inmigrantes y capas de población marginada. También se incluyen los seguros médicos y por lo general cualquiera iniciativa en pro de la buena salud de la plantilla; ayudas para las comida; opciones de conciliación de la vida familiar y laboral, y por lo general de flexibilidad de horarios; Internet gratuito; subvención de cursos de idiomas o de cualquiera otra clase...

El entorno ciudadano en el que ha de incidir la nueva cultura de la gestión empresarial de cariz ético, sostenible y responsable abarca (según el "Código de gobierno para la empresa sostenible" elaborado por la escuela de negocios IESE y el Club de Excelencia en Sostenibilidad) las siguientes "partes interesadas":

1) Partes interesadas consubstanciales

- empleados

- accionistas e inversores

- socios estratégicos

2) Partes interesadas contractuales

- clientes

- proveedores y subcontratistas

- instituciones financieras

3) Partes interesadas contextuales

- administración pública

- creadores de opinión y conocimiento (universitarios y periodistas)

- comunidad local, paises y sociedades

B) Programas con productos y servicios

Incluyen las iniciativas sostenibles vinculadas a cualquier tipo de "causa justa", desde la generación de energías límpias hasta la promoción del denominado comercio justo, pasando por el apoyo a proyectos sociales en cualquiera de sus facetas: logística, industrial, comercial, etc.

Las áreas principales del entorno productivo en las que debe incidirse son:

1) El medio natural

- eliminación de residuos

- control de la contaminación medioambiental

- repoblación forestal

- ahorro energético

2) La diversidad social

- promover una cultura de tolerancia, no violencia y paz

- fortalecer las instituciones democráticas en todos los niveles

- defender el derecho de todos, y en especial de los puerblos indígenas y las minorías, a un entorno natural y social no discriminatorio

C) Programas corporativos

En este apartado deben diferenciarse tres opciones: por un lado, las aportaciones económicas (matching funds), patrocinios y mecenazgos (por ejemplo, becas de estudio y financiación de proyectos de R+D). Por otro, las aportaciones en especie (tales como, ayudas alimentarias, sanitarias...), y finalmente las aportaciones de tiempo (planes de voluntariado interno).

I Salón MARKETIC'2004

Precedentes, organización, estructura, expositores y visitantes

La iniciativa MARKETIC'2004, I Salón de Planes Empresariales de Acción Ética, Sostenible y Responsable, tiene un carácter semi-inédito en nuestro país. Existe un precedente claro centrado en planes de acción social, impulsado por la "Fundación Empresa y Sociedad” (www.empresayscociedad.org) desde Madrid y que ha elaborado ya un segundo ranking de empresas involucradas en la acción social. También organiza la I Feria Internacional de Acción Social, celebrada del 15 al 17 del pasado mes de mayo (2004) en Valencia.

El segundo precedente es el "Foro de la Empresa Sostenible", impulsado por el Centro IESE para la Empresa Sostenible (CIES). Celebró el IV Foro anual el pasado 20 de mayo (2004) y sus fundadores y promotores participan (con los profesores Miguel Ángel Rodríguez y Joan E. Ricard, en cabeza) en el "Fòrum Universal de les Cultures Barcelona 2004". Concretamente, en el área de contenidos (Diàlegs) encabezados con el lema: "El papel de la empresa en el siglo XXI", cuya presentación está prevista para los días 14 al 19 de julio del 2004. También participan ESADE, la Asociación de Directivos Españoles y la Confederación de Directivos Españoles.

Organización

La organización de MARKETIC'2004, I Salón de Planes Empresariales de Acción Ética, Sostenible y Responsable correría a cargo de la empresa Marketic21 constituida por los tres socios: Josep Mompín, Tomás Cascante y Jordi Duch, promotores de la marca registrada "MARKETIC" (Mercado Ético,Sostenible y Responsable), con objeto de organizar anualmente un Salón nacional en la ciudad de Barcelona (o alternativamente, en las ciudades de Barcelona y Madrid). La empresa Marketic21, será por tanto la encargada de organizar el Salón, Congresos, Debates, Conferencias, etc., sobre estrategias de dinamización del mercado ético, sostenible y responsable.

Estructura y localización geográfica y temporal

En cuanto a su estructura se establecerán tres áreas claramente diferenciadas:

a) Área de exposición, con stands modulares. Con una capacidad de entre 50 y 100 empresas, instituciones, fundaciones, ONGs...

b) Área de debate. Los debates y tertulias analizarán la economía orientada al bienestar social y a la calidad de vida, es decir, una economía que internalice los costes sociales y ambientales y sea, al mismo tiempo, dinámica, abierta, competitiva, innovadora y lo más diversificada posible. Se incidirá concretamente en las temáticas siguientes: diversificar la economía como medida de estabilidad socioeconómica; dinamizar, flexibilizar y abrir la economía -prepararla para la globalización- apostando por la capacitación, la innovación y la investigación; internalizar paso a paso los costes ambientales en los costes económicos; impulsar una economía al servicio de la calidad de vida; disociar el desarrollo económico de la degradación del medio natural y del incremento desmesurado del consumo de recursos naturales; impulsar una nueva cultura de gestión empresarial basada en la calidad total y la responsabilidad corporativa social y ambiental... Para alojar al público asistente a los debates esperamos contar con una superficie cerrada y acristalada situada dentro del recinto de exhibición, de unos 100/150 m2.

c) Área de difusión. Requiere un mínimo de dos salas relativamente pequeñas (con capacidad de 50/80 personas) para que los expositores puedan explicar tanto sus proyectos como los resultados alcanzados en materia de buenas prácticas éticas, sostenibles y responsables de caracter empresarial.

Por lo que respecta a la fecha y lugar de celebración de MARKETIC'2004, entendemos que debe coincidir con las fechas de desarrollo del "Fòrum Universal de les Cultures Barcelona 2004" (mayo, junio, julio, o septiembre de 2004). De hecho, lo ideal seria alcanzar su desarrollo paralelo al ciclo de conferencias encabezado con el lema: "El papel de la empresa en el siglo XXI", previsto del 14 al 19 de julio del 2004.

En cuanto a su emplazamiento y superficie proponemos que el “Forum2004” pueda cedernos entre 1.500 y 2.000 m2, además dos pequeñas salas de conferencias durante 3 días.

Expositores y visitantes

El target específico de MARKETIC'2004 son las empresas, fundaciones, instituciones, organizaciones de economia social..., que hayan llevado a cabo, o tengan en proyecto, algún Plan Corporativo de Acción Ética, Sostenible y Responsable.

MARKETIC'2004 quiere ser el punto de encuentro de empresas que tienen objetivos e inquietudes sociales comunes y que, además de exponer los propios planes de acción ética, sostenible y responsable, desean compartir su experiencia con el resto de convocados.

a) Se trata de identificar tendencias, evaluar los progresos y/ o los resultados conseguidos.

b) Ha de servir para facilitar la comunicación, el intercambio de experiencias y estimular y potenciar proyectos futuros.

c) Sensibilizará a las empresas, a las instituciones y al público en general de la importancia de los planes empresariales de acción ética, sostenible y responsable.

MARKETIC'2004 contará con la asistencia de directivos de empresas, fundaciones, instituciones, ONGs, organizaciones de economía social, empresas de comunicación y esponsorización, además de personalidades de distintas administraciones e instituciones. Los dos primeros días del Salón pueden estar dedicados exclusivamente a los visitantes profesionales, mientras que el tercero y último puede abrirse al gran público.

Comité Organizador y Consejo Asesor

MARKETIC'2004 nombrará un Comité Organizador formado por personalidades de alto nivel, tanto institucional como empresarial, en particular de aquellas compañías modélicas en su quehacer diario, en el sentido que se distingan por la promoción de planes de acción ética, sostenible y responsable, fundamentados en el marketing ético.

Para confeccionar un buen temario de debates o tertulias será necesario nombrar un Consejo Asesor que sugiera, también, nombres de los mejores conferenciantes del momento.

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