8.3. PONENCIA: EL
SECTOR DE PRENSA TÉCNICA EN EL ÁMBITO DE LA ECONOMÍA NACIONAL: ESTUDIO
CUANTITATIVO Y CUALITATIVO
Jaume Barnat y José Mompín
jmompin@telefonica.net
3r CONGRESO ESPAÑOL DE PRENSA TÉCNICA
Barcelona. Palacio de congresos. Días 3, 4 y 5 de diciembre
de 1986
PRESENTACIÓN
Me resulta extraordinariamente
agradable saludar desde aquí a todos los congresistas, en especial, por la
circunstancia de ser el primer ponente. Circunstancia que, dada la entidad, el
ámbito y los objetivos de la ponencia, no es casual.
Tenemos una diáfana idea del papel de
nuestra o nuestras revistas en el mercado, quiero decir de las de nuestra
empresa: sabemos, en general, algo de nuestro segmento específico, del conjunto
de las revistas que cubren nuestra misma temática. Pero ya sabemos bastante
menos de lo que representan, agrupadas, todas las publicaciones del sector.
En esa hipótesis se basa la decisión
de emplazar esta ponencia como la primera, dado que pretende hablarnos
cuantitativa, comercial y periodísticamente en el contexto de la economía
nacional.
Quiero creer que hablo en nombre de
todos al decir que iniciar este Congreso con el examen de lo que es y
representa el sector de las revistas técnicas, especializadas y profesionales
de España es un ejercicio saludable. ¿De humildad o de orgullo? Al final lo
sabremos, pero en cualquier caso averiguaremos, con la suficiente precisión,
algo de nosotros mismos en conjunto.
PLANTEAMIENTO DE LA ENCUESTA Y TABULACIÓN DE RESULTADOS
José Mompín, director de la revista
“Mundo Electrónico” y yo mismo planteamos la encuesta mediante el envío de un
formulario a todas las direcciones de que dispusimos (aproximadamente 1.000).
El envío se repitió y se apoyó con reiteraciones telefónicas y visitas
personales de colaboradores.
Una vez recibidas las encuestas y
eliminado un mínimo número no aprovechable, se procedió a la introducción de
los datos en el ordenador, una vez preparado un programa adecuado a los
resultados que esperaban lograrse, y se obtuvieron los cuadros de resultados
que a continuación se expondrán.
Conocedores de la entidad de cada
segmento del sector por conversaciones anteriores con profesionales de
reconocido prestigio de cada uno, llevamos los resultados absolutos de las
encuestas recibidas a porcentajes nacionales, por extrapoblación, dando los
resultados porcentuales como adecuados para la población nacional.
OBJETIVOS PRETENDIDOS Y EXPOSICIÓN
Nos proponíamos conocer con la máxima
exactitud posible las características y la potencia económica del sector de
referencia en nuestro país.
Específicamente pretendíamos:
1. Dividir en segmentos afines todo el sector
Nos decidimos por la clasificación
utilizada por la “Asociación Española de prensa Técnica”, con algunos añadidos
y segmentaciones adicionales que la información reciba han hecho indispensables.
El bajo número de encuestas recibidas de algún segmento y la dificultad de
extrapolar su importancia a nivel nacional nos hacen dudar de la fiabilidad de
los resultados obtenidos. Señalamos esos sectores con un asterisco (*).
El porcentaje de revistas de cada
segmento sobre todo el Sector, nos da algunas interesantes informaciones: el
mayor porcentaje corresponde al segmento Medicina. Le sigue un bloque de entre
el 5 y el 9 % ocupado por Economía, Juegos, Arquitectura, Turismo y Moda. Estos
cinco segmentos, constituyen el 48% del total.
2. Distribuir el porcentaje de lectores-compradores de cada segmento por
niveles profesionales.
Tenemos el mismo problema de
insuficiencia de la muestra y asimismo señalamos con asterisco (*).
Como era de esperar, vemos que el
mayor porcentaje corresponde a los titulados superiores, seguidos de cerca por
los titulados medios. Ambas categorías constituyen casi el 50% de los lectores.
3. Separar las revistas de cada segmento según periodicidad.
Para conocer, en cada caso, la
frecuencia de salida. Vemos en el resumen general que predomina la periodicidad
mensual.
Podemos comprobar que, en mensuales,
Administración y Economía son las que más se aproximan a la media. En
semanales, Medicina y Agricultura.
4. Distribuir porcentualmente las ventas de cada segmento con arreglo a
los puntos o formas de venta más utilizadas.
En la media general, vemos que el
método más frecuente es la suscripción, seguida del regalo. Entre estas dos
formas, cubren más del 80% de la difusión. Administración es la que más se
acerca a la media general.
5. Distribuir porcentualmente y comparar entre sí los puntos y formas de
venta con respecto a las distintas periodicidades.
Las informaciones más fidedignas
corresponden a las periodicidades más frecuentes (mensual, bimensual y
semanal). Otras menos frecuentes corresponden también a un número inferior de
encuestas.
6. Distribuir porcentualmente la dispersión geográfica de la venta en
España por Comunidades Autónomas.
Vemos que Cataluña y Madrid acumulan
el 41% del total, y la adición de Andalucía las hace ya superar el 50%.
Cataluña es más fuerte, con
diferencia, en Arquitectura; Madrid lo es en Tecnología Industrial; y Andalucía
en Turismo, seguida muy de cerca por Canarias. En ambas comunidades, así como
en Baleares, predomina este segmento claramente sobre los demás.
7. Estimar la tirada total anual de las revistas técnicas en España.
El cuadro nº 7 recoge los totales
anuales de cada segmento del sector; vemos que el segmento más importante en
esta magnitud es Comercio, Transporte, Construcción Naval y Navegación, seguido
del de Artes Visuales.
La cifra de la tirada total anual del
sector ya debe hacernos reflexionar y calibrar nuestra importancia
cuantitativa.
Doscientos cinco millones de
ejemplares anuales son muchos. Si realmente consiguiéramos agruparnos bajo un
marco común de vigilancia de los intereses mutuos, obtendríamos verdaderamente
una fuera corporativa envidiable.
De acuerdo que las encuestas son
siempre más fiables porcentualmente que en cifras absolutas, dado que un error
o una desinformación en las tiradas (cosa siempre posible en estos temas) puede
multiplicarse al extrapolar las cifras.
Pero la naturaleza de la tirada es
tan importante, que admite cualquier factor de corrección sin por ello dejar de
ser muy considerable.
Y seguramente sorprendente para todos
nosotros.
Partiendo de las cifras de parciales
que nos han llevado a estos totales, y que no publicamos, quisiéramos destacar
aquí que la tirada de las revistas semanales y mensuales es curiosamente
pareja, y que las dos sumadas significan el 80% del total.
Utilidad de este cuadro, con el que
hasta ahora no habíamos contado, es la de permitirnos estimar nuestros
respectivos segmentos de mercado. Es evidente que para las agencias de
publicidad y los anunciantes, el conocimiento de la atención que de modo
creciente van prestando a nuestro sector como soporte de su actividad.
8. Conocer la actuación de las revistas con respecto al control de la
O.J.D.
Vemos que en los totales, los síes y
los noes casi se equilibran, y que el segmento más positivo, aparte Artes
Gráficas e Informática, de dudosa fiabilidad por lo mencionado anteriormente,
es el de Turismo, seguido de Electrónica y Química.
El más negativo, eliminando los no
fiables, es Filatelia, seguido de Enseñanza y juegos. Significativo es también
el alto nivel de falta de respuesta de un sector tan considerable
cualitativamente como Economía.
9. Estimar los costes anuales totales de realización (composición, papel,
impresión y encuadernación).
Este cuadro nos lleva a una reflexión
semejante a la del cuadro nº 8. La inversión que anualmente realiza el
colectivo de las revistas técnicas es digna de consideración. Una vez más nos
debiera decidir a unirnos para hacernos más fuertes y plantear mejores
condiciones en elementos del coste total como el papel y la cartulina
embalajes, etc.
10. Estimar los ingresos anuales totales por publicidad.
Una simple apreciación del total
absoluto nos pone en antecedentes de las cifras que se barajan. Es otro de los
cuadros que se ocupan de temas económicos y sin duda uno de los más
significativos.
El defecto de la relativa fiabilidad
de los resultados (no por los posibles errores intrínsecos de la encuesta, sino
por las probables desinformaciones en las respuestas) se acentúa en estos
temas, tan celosamente guardados.
Por más que se haya exagerado,
repetimos que ningún factor correctivo logrará quitar a las cifras que podemos
contemplar su extraordinario valor cuantitativo.
11. Estimar los ingresos anuales totales por ventas.
El dominio en valores absolutos del
segmento de Electrónica, seguido del de medicina, los colocan a gran distancia
de los demás.
12. Determinar la media de lectores por segmento.
Aquí hay unos segmentos con mayor índice
de lectura, pero con pocas diferencias entre ellos.
CONCLUSIONES
Muy escuetamente:
ü Hemos situado al sector de revistas
técnicas especializadas y profesionales en el contexto de la economía nacional.
Constituimos un sector de importancia y merecedor de mucho mayor interés
sectorial que el que se nos presta.
ü El hecho de que porcentualmente
estemos muy por debajo de las publicaciones diarias o periódicas de información
general, n significa que en cifras absolutas no constituyamos un sector digno
de atención.
ü Ofrecemos a cuantos la precisen o
deseen nuestra colaboración para profundizar en estos temas. Nos dirigimos a
todos los colectivos: administración, anunciantes, periodistas, empresa,
proveedores, etc.
ü Es absolutamente necesario que la
“Asociación Española de Prensa Técnica” agrupe a todas las revistas y/o
editoriales, o, al menos, conozca sus datos más importantes. De este modo
habremos dado un paso de gigante en la defensa de nuestros intereses ante todos
los sectores con quienes nos relacionamos.
- Tablas del estudio realizado por la Asociación Española de Prensa Técnica
Nota: Obsérvese que no en todas las 12 tablas se han computado
el mismo número de revistas, oscilando entre un máximo de 1.016 y un mínimo de
908. Esto obedece a que en algunos casos, y ante la escasez de datos de algún
segmento de revistas, se han omitido todas las publicaciones de dicho segmento,
con objeto de no falsear los resultados totales. Consecuentemente, la tirada
total anual del Sector, oscila en las diferentes tablas entre 205 y 193
millones de ejemplares, pudiéndose incluso hablar de 240 millones de revistas,
si se computaran 1.016 títulos identificados.