8.20. PONENCIA: HACIA UNA NUEVA FORMA Y ESTILO DE
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
José Mompín Poblet
jmompin@telefonica.net
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE PERIODISTAS ESPECIALIZADOS Y
TÉCNICOS (CIPET VII)
Barcelona. Salón de Actos de la Escuela Industrial. 1 Y 2 de
julio de 2004
Ponencias y Comunicaciones
Tras la revolución industrial, la de
la informática o la de las tecnologías de la información y la comunicación
(TIC), estamos ante una nueva revolución: la de la Responsabilidad Social de la
Empresa (RSE)
GLOBALIZACIÓN, ÉTICA, SOSTENIBLE Y RESPONSABLE
Desde hace años se debate de forma
recurrente sobre el componente ético de la empresa y, especialmente, sobre la
necesidad de exigir una responsabilidad social a las empresas, de forma
equivalente a como lo hacemos con los individuos, los gobiernos o los partidos
políticos. La función de la empresa no debería ser sólo ganar dinero o generar
valor para sus accionistas, sino que asumiría ciertas responsabilidades con la
comunidad, los trabajadores, la ciudadanía…
Espectacular y sutil al mismo tiempo
Mano de obra infantil, manipulación
de cuentas, discriminación, irresponsabilidad medioambiental, despidos masivos,
traslado de fábricas en busca de mano de obra barata y acoso sexual, son
ejemplos muy espectaculares en los que caemos en la cuenta. Pero la RSE, además
de incluir todo ello, se refiere a algo mucho más sutil: los principios, los
objetivos, el diálogo, las prácticas diarias, la involucración con la
comunidad. No se trata de hacer lo mismo pero de forma socialmente responsable,
sino de cambiar el método. Hay que redefinir los valores, el éxito y la forma
de rendir cuentas de la empresa. Se necesita un cambio de mentalidad, de
prácticas y de marco de referencia. La empresa no es la única responsable, pero
tiene responsabilidades en áreas tan diversas como el respeto a los derechos
humanos, prácticas laborales responsables, respeto al medio ambiente,
relaciones con proveedores, clientes, consumidores y con el entorno laboral,
diálogo social, corrupción, transparencia y competencia, entre otros.
Sea como sea, cuando se habla de RSE
siempre se acaba en un callejón sin salida: ¿es posible una empresa responsable
en una sociedad irresponsable? Si queremos que una empresa tome las decisiones
socialmente responsables debemos ser consecuentes. Cabe preguntarse si estamos
dispuestos a pagar más por un producto o ganar menos con un fondo de inversión
a cambio de que la empresa sea solidaria.
En definitiva, cada derecho trae de
la mano un deber y por lo tanto si queremos reivindicar una empresa responsable
debemos ser también consumidores responsables.
MERCADO ÉTICO, SOSTENIBLE Y RESPONSABLE
A) Programas con empleados, con productos y servicios, y corporativos
Ya hemos dicho que la reivindicación
cada vez más insistente de la sociedad civil (en calidad de conciencia crítica
del proceso globalizador), de basar el desarrollo sostenible en un modelo de
empresa ética, sostenible y responsable empieza por ser consumidores
responsables. Hoy por hoy, es evidente una evolución de los valores de los consumidores
en este sentido. Ya en el año 1997, el 76% de los consumidores declaraba que, a
igualdad de precio y calidad, era un factor decisivo que una marca participara
en programas de interés social de una forma responsable, hecho que abre un
abanico amplísimo de nuevas posibilidades para las empresas, basadas en el
interés social del consumidor.
Desde este punto de vista, la empresa
del futuro no podrá limitarse a hacer el papel de simple unidad de desarrollo
económico, sino que habrá de asumir una cuota importante de responsabilidad
social. Una responsabilidad que se traduce en la transparencia y el respeto por
las personas y su entorno.
Los ciudadanos, en la medida que son
también empleados, accionistas, clientes, proveedores o directivos, tienen cada
vez más interés en que la empresa genere mejoras que trasciendan su misión
esencial de creación de valor. Se espera casi con impaciencia que sus productos
y servicios contribuyan al bienestar de la sociedad; que sea respetuosa con el
entorno; que sus empleados y directivos tengan un comportamiento ético
intachable; que establezcan un trato humanizado en las relaciones con sus
empleados; que contribuya a preservar el medio ambiente; que favorezca la
conciliación de la vida familiar y laboral; que acabe con la discriminación
racial, de sexo y de cualquier otro tipo; que impulse planes de formación
continua…
Sensibilizadas por este estado de
cosas, las empresas asumen cada vez con más convicción que los valores aspiracionales de las marcas dejan paso a unas marcas que
aspiran a los valores de los consumidores. Es así como entra en juego el
mercado ético, sostenible y responsable. Se trata de un entorno global de libre
mercado, fundamentado en la vinculación del valor de marca (asociada de forma
directa a la identidad de la empresa que la impulsa) y de sus consumidores a un
objetivo social.
Las estrategias de dinamización de
este mercado ético, sostenible y responsable han de basarse, por tanto, en el
desarrollo de planes empresariales de acción ética, sostenible y responsable,
susceptibles de implantarse en tres grandes áreas de actuación:
Programas con empleados
Los recursos humanos centran la
atención de buena parte de los programas de buenas prácticas en el entorno
empresarial. Las más habituales son: la formación y promoción profesionales;
las medidas de seguridad y prevención de riesgos laborales; la integración de
disminuidos físicos, inmigrantes y capas de población marginada. También se
incluyen los seguros médicos y por lo general cualquier iniciativa en pro de la
buena salud de la plantilla; ayudas para las comidas; opciones de conciliación
de la vida familiar y laboral, y por lo general de flexibilidad de horarios;
Internet gratuito; subvención de cursos de idiomas o de cualquier otra clase…
El entorno ciudadano en el que ha de
incidir la nueva cultura de la gestión empresarial de cariz ético, sostenible y
responsable abarca (según el “Código de gobierno para la empresa sostenible”
elaborado por la escuela de negocios IESE y el Club de Excelencia en Sostenibilidad)
las siguientes “partes interesadas”:
-
Empleados
-
Accionistas
e inversores
-
Socios
estratégicos
-
Clientes
-
Proveedores
y subcontratistas
-
Instituciones
financieras
-
Administración
pública
-
Creadores
de opinión y conocimiento (universitarios y periodistas)
-
Comunidad
local, países y sociedades.
B) Programas con productos y servicios
Incluyen las iniciativas sostenibles
vinculadas a cualquier tipo de “causa justa”, desde la generación de energías
limpias hasta la promoción del denominado comercio justo, pasando por el apoyo
a proyectos sociales en cualquiera de sus facetas: logística, industrial,
comercial, etc.
Las áreas principales del entorno
productivo en las que debe incidirse son:
-
Eliminación
de residuos
-
Reciclado
y reutilización de la llamada “basura digital”
-
Control
de la contaminación medioambiental
-
Repoblación
forestal
-
Ahorro
energético
-
Promover
una cultura de tolerancia, no violencia y paz
-
Fortalecer
las instituciones democráticas en todos los niveles
-
Defender
el derecho de todos, y en especial de los pueblos indígenas y las minorías, a
un entorno natural y social no discriminatorio
C) Programas corporativos
En este apartado deben
diferenciarse tres opciones: por un lado, las aportaciones económicas (matching funds),
patrocinios y mecenazgos (por ejemplo, becas de estudio y financiación de
proyectos de I+D+i). Por otro lado, las aportaciones
en especie (tales como ayudas alimentarias, sanitarias…), y finalmente las
aportaciones de tiempo (planes de voluntariado interno).
EL CONCEPTO “MARKETIC”. PRECEDENTES
Tres periodistas
especializados, dos de ellos socios de AIPET (Jordi Duch, Tomás Cascante y yo
mismo), hemos registrado el nombre de MARKETIC (Marketing Ético), ya que
tenemos la idea de celebrar algún día un Congreso sobre Planes Empresariales
de Acción Ética, Sostenible y Responsable. Esto tiene un carácter semi-inédito en nuestro país, si bien existe un precedente
claro centrado en planes de acción social, impulsado por la “Fundación Empresa
y Sociedad” (www.empresaysociedad.org) desde Madrid y
que ha elaborado ya un segundo ranking de empresas involucradas en la acción
social. También se organizó la I Feria Internacional de Acción Social,
celebrada del 15 al 17 del mes de mayo de 2003 en Valencia.
El segundo precedente
es el “Foro de la Empresa Sostenible”, impulsado por el Centro IESE para la
Empresa Sostenible (CIES). Celebró el IV Foro anual el 20 de mayo de 2003 y sus
fundadores y promotores participan (con los profesores Miguel Ángel Rodríguez y
Joan E. Ricard, en cabeza) en el “Fòrum
Universal de les Cultures Barcelona 2004”.
Concretamente, en el área de contenidos (Diàlegs) encabezados con el lema:
“El papel de la empresa en el siglo XXI”, cuya presentación está prevista para
los días 14 y 19 de julio del 2004. También participan ESADE, la Asociación de
Directivos Españoles y la Confederación de Directivos Españoles.
También existe una
brillante iniciativa en la Universidad Ramón Llull de
Barcelona: el proyecto ETHOS, liderado por la profesora Begoña Román. También
tenemos noticias del IPES (Institut Persona, Empresa
i Societat) perteneciente a ESADE, que organiza cada
dos años “Event”, un congreso coordinado por el
profesor Josep Mª Lozano.
Finalmente, existe un
estudio sobre la Responsabilidad Social Empresarial elaborado por el Foro para
la Evaluación de la Gestión Ética (Forética) y
patrocinado por RENFE, Unión FENOSA, Novartis,
Sanitas y el grupo MSD, que han entrevistado a 398 directivos de otras tantas
empresas españolas.
Lo cierto es que, cada
día que pasa, vemos nuevas iniciativas y frecuentes noticias en los medios de
comunicación acerca de la Responsabilidad y Acción Social en la Empresa. Y
aunque se utilizan diversos términos: Marketing Ético, marketing con causa,
filantropía de empresa, solidaridad empresarial o ciudadanía corporativa,
posiblemente ninguno de ellos representa el concepto de acción social en toda
su dimensión, riqueza y complejidad…
Y es precisamente este
nuevo concepto de responsabilidad y acción social de la empresa moderna el que
nos sugiere que estamos ante un NUEVO CONCEPTO Y ESTILO de COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL.
LA NUEVA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
Es posible que hoy por
hoy los ciudadanos y algunos agentes sociales piensen que las empresas y las
instituciones plantean su acción social por “motivos fiscales” y por “mejorar
su imagen”, lo cierto es que también –y cada vez más- lo hacen conscientes de
su responsabilidad social. De hecho, son muchas las empresas que todavía
comunican poco sus acciones por temor a ser mal interpretadas. Y no obstante,
al ciudadano, al consumidor le parece muy bien que las empresas difundan públicamente
su acción social, como queda reflejado en las tablas que adjuntamos y que
reproducimos del informe “La empresa que viene: responsabilidad y acción social
en la empresa del futuro”, editado por la Fundación Empresa y Sociedad.
Creemos que la acción
social de la empresa moderna va a crecer mucho a medio plazo y va a convertirse
también en un factor económico para las organizaciones y a formar parte en sus
procesos de creación de valor. La acción social en la empresa perderá su
carácter marginal y filantrópico para integrarse en su estrategia, en su
cultura y en su organización.
¿Qué esperan de las empresas los consumidores?
A la pregunta de acerca de qué área de interés general piensa
Ud. Que las empresas deberían dedicar más recursos (Fuente: CSR Europe,
en España Fundación Empresa y Sociedad) en colaboración con MORI, las
respuestas fueron:
Proteger la salud y
seguridad de sus empleados………………………………………………….77%
Asegurar el respeto a
los derechos humanos……………………………………………………….72%
Ofrecer empleos fijos
estables a sus empleados………………………………………………….70%
Proteger el medio
ambiente en sus actividades/procesos…………………………………..68%
Tratar a sus empleados
de forma justa…………………………………………………………………68%
Invertir en educación y
formación………………………………………………………………………59%
Asegurarse de no estar
envuelta en corrupción y sobornos…………………………………58%
Atender a las opiniones
y preocupaciones del público………………………………………..49%
Ayudar a solucionar
problemas sociales……………………………………………………………….43%
Hacer donativos a ONGs y proyectos sociales……………………………………………………….41%
Inversiones socialmente
responsables………………………………………………………………….41%
No sabe/no
contesta…………………………………………………………………………………………….63%
¿Cómo responden los consumidores?
A la pregunta: ¿Ha adquirido Ud. alguno de los siguientes productos en los últimos 12
meses?, los encuestados por la misma fuente, fueron:
Productos que destinan una parte de
su precio a un proyecto social…………………63%
Productos
ecológicos………………………………………………………………………………………….63%
Productos de comercio
justo………………………………………………………………………………29%
Ninguno………………………………………………………………………………………………………………14%
No sabe/no
contesta……………………………………………………………………………………………..3%
¿Cuáles son las actividades sociales que realizan actualmente las
empresas?
Según el estudio elaborado por la
Fundación Empresa y Sociedad, en la actualidad las empresas españolas dedican
su atención y recursos a las siguientes acciones:
Asistencia social
Emergencias
humanitarias………………………………………………………………………………….68%
Niños con
dificultades………………………………………………………………………………………..63%
Discapacitados……………………………………………………………………………………………………60%
Tercer
Mundo…………………………………………………………………………………………………….59%
Miembros de Asociaciones y
Fundaciones………………………………………………………….58%
Rehabilitación de
drogodependientes……………………………………………………………….36%
Mujeres maltratadas………………………………………………………………………………………….25%
Personas mayores………………………………………………………………………………………………25%
Inmigrantes……………………………………………………………………………………………………….24%
Personas sin
techo…………………………………………………………………………………………….19%
Formación y empleo
Contratos en prácticas para
universitarios………………………………………………….………88%
Actividades formativas en
universidades………………………………………………….………..78%
Actividades formativas en Escuelas de
Negocios……………………………………….……….74%
Contratos en prácticas para Escuelas
de Negocios…………………………………….……….73%
Contratos en prácticas para alumnos
de FP……………………………………………….….……61%
Actividades formativas en centros de
FP……………………………………………………….…..53%
Actividades formativas en
colegios……………………………………………………………….……49%
Apoyo a la integración laboral de
discapacitados…….…………………………………….…..45%
Igualdad de oportunidades laborales
de la mujer………………………………………..…….40%
Integración laboral de personas
marginales…………………………………………….…….…..19%
Salud
Miembros de asociaciones y
Fundaciones………………………………………………………….68%
Campañas internas de donación de
sangre y/o órganos……………………………………..55%
Enfermos……………………………………………………………………………………………………………44%
Medio ambiente
Programas internos de ahorro
energético y medioambiental……………………………..83%
Programas externos de ahorro
energético y medioambiental…………………………….43%
Arte y cultura
Miembros de asociaciones y
Fundaciones……………………………………………………….…76%
Patrocinio de
museos…………………………………………………………………………………….….55%
Patrocinio de actividades
musicales…………………………………………………………….…….53%
Deportes
Patrocinio de actividades deportivas
para clientes…………………………………………….45%
Patrocinio de deportes
populares………………………………………………………………….....35%
Patrocinio de deportes de alta
competición……………………………………………………..29%
Patrocinio de deportes para
discapacitados……………………………………………………….28%
¿Deben comunicarse las acciones sociales de las empresas?
Aquí las respuestas no pueden ser más
contundentes, ya que la gran mayoría de las organizaciones sociales consultadas
por F. Empresa y Sociedad en colaboración con Demoscopia (2000), opinan:
Porque puede servir de ejemplo a
otras empresas……………………………………………..100%
Igual que difunden otro tipo de
actividades o noticias……………………………………….85%
Debe conocerse la acción social de la
empresa pero por vías diferentes a la
publicidad………………………………………………………………………………………………………….77%
Debe hacerse con prudencia, ya que
una comunicación agresiva puede ser
contraproducente para la imagen de la
empresa……………………………………………….54%
Debe ser más discreta que la de otro
tipo de actividades………………………………….54%
No debe hacerse ninguna publicidad
sobre estos temas……………………………………..8%
No es ético intentar obtener
beneficios a costa de un acto humanitario,
solidario o
altruista……………………………………………………………………………………………..0%
¿Cuál es la opinión actual de los medios de comunicación?
Los medios consideran que la
comunicación de la acción social es un tema relevante para la sociedad, pero se
comunica poco y mal. Creen que es una asignatura pendiente tanto para los
medios como para los gabinetes de comunicación de las empresas.
El 80% de los medios encuestados
opinan que la motivación de las empresas que colaboran en proyectos sociales es
reforzar su imagen y su comunicación externa.
Los mismos medios consideran que
estos comunicados deben hacerse principalmente a través de notas de prensa
(57%) y patrocinios (57%), más que con publicidad pagada (33%) u otros
sistemas. Debe ser más transparente a la hora de comunicar resultados concretos
(57%) y adoptar un perfil más discreto de la propia marca o imagen corporativa
(33%).
CONCLUSIÓN
A los periodistas especializados que
nos dedicamos a la comunicación empresarial, tanto desde gabinetes externos,
como en departamentos internos a la propia empresa o institución, se nos abre
un futuro realmente nuevo en que deberemos aprender a manejar conceptos nuevos.
Y a los jóvenes estudiantes de
periodismo o de Relaciones Públicas y Comunicación Empresarial, decirles que se
les abre un futuro prometedor, por cuanto la empresa moderna dedicará cada
vez más tiempo y recursos a comunicar
sus acciones sociales que, como hemos visto forman un vasto espectro de
posibilidades y campos de acción.
*SE ADJUNTAN DIAPOSITIVAS A COLOR. FORMATO POWER POINT