8.21. PONENCIA: LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL:
MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN
José Mompín Poblet
jmompin@telefonica.net
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE PERIODISTAS ESPECIALIZADOS Y
TÉCNICOS (CIPET VII)
Barcelona. Salón de Actos de la Escuela Industrial. 1 Y 2 de
julio de 2004
Ponencias y Comunicaciones
Los medios de comunicación tienen una gran importancia para la difusión
de noticias positivas de la empresa y, por tanto, para crear un estado de
opinión favorable a la compañía y a los productos o servicios que ofrece. A
través de ellos podemos conseguir crear una imagen de empresa atractiva, pero
es imprescindible que las noticias que se remitan a la prensa estén bien redactadas
y se elaboren con honestidad. En el colectivo de socios de AIPET, cada vez es
mayor el número de periodistas que trabajan o colaboran en Gabinetes de
Comunicación.
CÓMO SER NOTICIABLES
Una empresa o institución pueden ser
objeto de noticia de muy diversas formas:
Una buena acción de comunicación hará
que exista un “goteo” de noticias de nuestra empresa en los diferentes medios
de comunicación. Esa presencia –nunca abrumadora- pero si constante, hoy en un
diario de información general, mañana en un seminario de economía, otro día en
una emisora de radio, luego en una revista Técnica o Profesional, etc.,
contribuirán a crear la conciencia en el receptor del mensaje de que nos
hallamos ante una empresa importante, eficaz, que va bien, que cumple un
servicio social; y en definitiva, que tiene un buen producto que merece la pena
adquirir.
¿CÓMO GENERAR NOTICIAS ATRACTIVAS?
De cara a una empresa lo importante
es crear noticias atractivas e interesantes para el periodista que las va a
publicar y para el lector al que van destinadas.
Veamos algunas ideas:
ü Realizar una encuesta o estudio en
relación a un tema de interés general.
ü Resumen de un informe cuyas
conclusiones beneficien a la empresa.
ü Noticias breves sobre nuevos
productos o servicios que introduce la compañía en el mercado.
ü Concertar entrevistas con algunos de
los directivos o técnicos relevantes de la empresa.
ü Noticias relativas a inauguraciones,
aniversario u homenajes del entorno empresa.
ü Institucionalizar algún premio.
ü Concursos de diferentes tipos.
ü Organizar algún debate, mesa redonda
o conferencia sobre temas relativos a las actividades de la empresa o sobre el
Sector al que pertenece.
ü Invitar a la prensa a visitar la
empresa o el centro de I+D.
ü Colaborar con alguna de las
actividades o fiestas del municipio.
ü Patrocinar actividades culturales o
deportivas locales, regionales, nacionales o internacionales.
ü Edición de una Biblioteca Técnica que
lleve el nombre de la compañía y que se distribuya a través de una red de
librerías y quioscos.
ü Noticias de resultados económicos
trimestrales, semestrales o anuales de la compañía.
ü Noticias a cerca de contratos, ventas
o exportaciones significativas.
ü Incorporación de algún directivo a la
organización empresarial.
ü Noticias sobre acciones sociales en
las que intervenga la empresa (becas, ayudas al Tercer Mundo, ONGs…).
¿CÓMO REDACTAR UNA NOTICIA PARA LOGRAR LA MÁXIMA EFICACIA?
El comunicado o nota de empresa debe
ser un texto corto, bien redactado y perfectamente estructurado.
Para ello hay que organizar la
información respondiendo a las 6 preguntas claves: quién, qué, dónde, cuándo,
cómo o con quién y para qué.
Jerarquizar la información agrupando
todo lo importante en el primer párrafo (LID), es decir, en las primeras 5 o 10
primeras líneas.
Hay que dar una información por frase
y una idea por párrafo. Respetar las normas periodísticas: incluir un título
breve pero significativo y sobre todo atractivo; si fuera preciso
complementarlo con un subtítulo o un antetítulo. Un folio debe tener 30 a 34
líneas a doble espacio; decodificar todas las siglas, al menos una vez para que
el lector sepa interpretar su significado.
Deben reducirse al mínimo los
adjetivos calificativos y no abusar de las consabidas y devaluadas expresiones
“líder”, “prestigiosa empresa”, etc.
En definitiva, hay que hacer que la
noticia sea atractiva para el periodista, quien piensa, a su vez, en el interés
de sus lectores. A veces es mejor renunciar a remitir una noticia a la prensa
sin interés, que enviar un “panfleto” o un “tostón” que no interesa más que al
emisor de la noticia.
Hay que tener presente que no
conviene cansar a los periodistas, remitiéndoles 6, 7 u 8 noticias al mes de
una misma empresa, ya que difícilmente las publicarán todas; lo normal es
enviarles 1, 2, o a lo sumo 3… Y cuando esto ocurra, prever que estén lo
suficientemente espaciadas en el tiempo.
MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN CON LOS QUE TRABAJAR
Los medios de comunicación a través
de los cuales podemos hacer llegar nuestras acciones de comunicación
empresarial son los siguientes:
Agencias de noticias
En España existe casi una docena de
Agencias, de las que las más significativas son EFE y EUROPA PRESS, aunque las
hay también especializadas en temas económico-empresariales o temas
científico-técnicos.
Es importante contar con ellas a la
hora de incluirlas en nuestro mailings de noticias o
a la hora de convocatorias de Conferencias de Prensa, ya que divulgan
instantáneamente las noticias a los principales medios de comunicación
audiovisual y periódicos nacionales, regionales y locales.
Emisoras y cadenas de radio
En nuestro país la Radio puede
considerarse un auténtico fenómeno social, ya que hay multitud de emisoras y de cadenas que cubren
toda la geografía española. Existen poderosas cadenas radiofónicas que cuentan
con los periodistas económicamente más cotizados del país. Ello es posible por
las audiencias millonarias.
La radio tiene 24 horas de emisión y
es un medio que permite simultanear su escucha con otras actividades. Tiene una
importante audiencia de ejecutivos que oyen la radio a primera hora de la
mañana, por la noche en la tranquilidad del hogar, y especialmente en sus
desplazamientos en coche.
Un estudio detallado de las franjas
horarias y sus audiencias, nos puede dar muchas ideas para considerar la
inclusión de cuñas publicitarias, patrocinio de programas, emisión de noticias
en los numerosos espacios informativos, o la propuesta de entrevista en alguno
de los numerosos programas especializados, tertulias o magazines.
Personalmente utilizo mucho el medio
radiofónico porque creo en su eficacia. Lo importante es conocerlo bien (los
programas, horarios, targets), y
sobre todo hay que saber “vender bien” las ideas a los responsables del
programa, haciendo los mensajes asequibles al oyente y utilizando un lenguaje
adecuado.
La TV
En los últimos años también han
proliferado en España las emisoras de TV públicas, autonómicas y privadas.
Como todos sabemos, la TV es el medio
más eficaz y cotizado para hacer llegar los mensajes, ya que tienen unos
índices de audiencia difícilmente superables por otro medio de comunicación.
En TV podemos hablar de dos tipos de
acciones desde el punto de vista económico: las pagadas y las gratuitas.
Lograr que aparezca nuestra empresa o
nuestros productos en TV sin pagar un euro es difícil, pero no imposible
(inauguraciones, declaraciones polémicas, entrevistas, novedades tecnológicas o
científicas, etc.).
Para lograrlo se requiere mucha
imaginación a fin de saber presentar la noticia de manera que interese al
director del programa, y sobre todo mantener excelentes relaciones con
determinados periodistas del medio.
Respecto a las actuaciones
comunicacionales pagadas existe un amplio espectro de posibilidades:
a)
Spots publicitarios o publirreportajes
b)
Patrocinio
de determinados espacios (v.g. Rally París Dakar,
concursos, películas, programas de divulgación científica, etc.).
c)
Publicidad
subliminal (pagando para que aparezca en las manos del presentador un libro
concreto, una marca de bolígrafo, una marca de refresco, un póster en la pared,
una determinada marca de ordenador o impresora, un fax de un fabricante
concreto, etc.).
d)
Obsequiar
a los vencedores de un concurso con un producto de nuestra marca (v.g. saunas, ordenadores, DVDs,
etc.).
Diarios de información general y económica
Es uno de los medios preferidos por
los clientes de un Gabinete de Comunicación. Es habitual que el Director General
de la empresa prefiera salir en un diario de ámbito nacional con una nota
escueta de la compañía, que con un amplio artículo de una o dos páginas en otro
medio impreso.
Según el tipo de noticia o acción
comunicacional que deseemos realizar hay que seleccionar bien los diarios, pues
los hay de alcance nacional, regional, comarcal e incluso locales.
Una misma noticia puede enviarse
simultáneamente a todos ellos, o sólo a una parte. En ocasiones convendrá
conceder la primicia a un diario determinado, así como en otras (muy raras
veces) se concederá la exclusiva a un periodista concreto. Todo ello en función
del alcance de la noticia y de la relación que se tenga con determinados
periodistas líderes de opinión.
Los diarios de Economía –de los que
en España se editan varios- son también una importante herramienta para el
responsable de comunicación, ya que sus lectores habituales son empresarios,
ejecutivos y bancarios.
Normalmente los periodistas
receptores de las noticias que provienen de un gabinete de comunicación suelen
ser por orden de prioridad, los especializados en economía-empresas, ciencia y
tecnología, sociedad, cultura y deportes, si bien pueden
haber otras prioridades en función del tipo de empresa o institución que
representemos.
Revistas de carácter económico o empresarial
En España existen no menos de 60
publicaciones de este tipo; unas pocas semanales y el resto mensuales, así como
alguna bimestral.
Estas revistas cubren un espectro de
lectores muy definido (empresarios, directores de marketing, directores
comerciales, directores financieros), por lo que conviene tenerlas en cuenta a
la hora de remitir las notas de prensa, entrevistas, reportajes, etc., así como
para contratar publicidad corporativa o de producto.
Revistas de información general
En nuestro país existen también
multitud de estas publicaciones. Suelen ser seminarios con excelente
presentación y alta difusión, por lo que conviene tenerlas presente.
Entre todas ellas destacan 3, que
también se distribuyen en Iberoamérica: Tiempo, Época y Tribuna de Actualidad.
El “target” de estas revistas es muy amplio, pero esquematizado diremos que
cubre toda la población de clase media, media-alta y alta, por lo que son
también valiosos elementos de acciones comunicacionales.
Por si todo ello no fuera poco, todas
ellas, dedican una sección, más o menos extensa, a temas
económico-empresariales.
Aunque el contenido temático suele
ser muy variado y de actualidad palpitante, también tiene cabida temas como el
consumo, la salud, el ocio, el turismo, la música, etc., por lo que es posible
lograr excelentes acciones comunicacionales gratuitas proponiendo determinados
artículos de interés general (v.g. DVDs, saunas, informática doméstica, la fraxmanía,
estudios sociológicos, el fenómeno karaoke, alimentación, salud, medicina,
etc.).
Revistas Especializadas, Técnicas y Profesionales
Para ubicarles en este Sector, diré
que en España se editan más de 1.180 títulos, que en total ingresas 252
millones de pesetas, dando empleo a unos 4.500 periodistas. El número de
ejemplares que estas revistas distribuyen mensualmente es de 5 millones, lo que
equivale a unos 55 millones de revistas al año.
Pero veamos qué entendemos por
revistas Especializadas, Técnicas y Profesionales:
Es un medio de comunicación social
cuyo universo viene definido por una rama de la ciencia, una profesión, una
responsabilidad social, o en general, por una especialidad matizada por un
cierto grado o nivel de profesionalidad.
Esta revista además de respetar un
complemento importantísimo del libro de texto o de consulta, son el mejor medio
de actualización de conocimientos, tanto para estudiantes universitarios como
para la formación permanente de los educadores, de los profesionales y de los
directivos de empresa.
Portales de Internet especializados para periodistas técnicos
Hay una cantidad creciente de
portales de Internet con Información específica para periodistas, y dentro de
éstos, para la prensa técnica y profesional.
Hay algún portal especializado en
notas de prensa o novedades técnicas que remiten las empresas, con una sección
o apartados dedicados a la convocatoria de ruedas de prensa, presentaciones y
otras actividades que organizan las empresas. Esto es útil no sólo para los
periodistas, sino también para las empresas, agencias de comunicación o
instituciones que pueden consultar esta página, antes de fijar una fecha para
convocar una rueda de prensa/presentación, evitando de esta manera
solapamientos con otros convocantes.
Dada la rapidez de cambio en este
sector, antes que relacionar aquí algunos de estos portales o webs, remitimos
al lector a la web de AIPET España (www.aipet.org) en
donde hallará los más importantes, con información actualizada.