8.21.   PONENCIA: LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL: MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN

 

José Mompín Poblet

jmompin@telefonica.net

 

VII CONGRESO INTERNACIONAL DE PERIODISTAS ESPECIALIZADOS Y TÉCNICOS (CIPET VII)

Barcelona. Salón de Actos de la Escuela Industrial. 1 Y 2 de julio de 2004

Ponencias y Comunicaciones

 

Los medios de comunicación tienen una gran importancia para la difusión de noticias positivas de la empresa y, por tanto, para crear un estado de opinión favorable a la compañía y a los productos o servicios que ofrece. A través de ellos podemos conseguir crear una imagen de empresa atractiva, pero es imprescindible que las noticias que se remitan a la prensa estén bien redactadas y se elaboren con honestidad. En el colectivo de socios de AIPET, cada vez es mayor el número de periodistas que trabajan o colaboran en Gabinetes de Comunicación.

 

CÓMO SER NOTICIABLES

Una empresa o institución pueden ser objeto de noticia de muy diversas formas:

  1. A través de noticias previamente dichas. Estas noticias pueden ser, a su vez, de tipo tecnológico, económico o social.
  2. A través de las entrevistas que se hagan a directivos o técnicos de la compañía.
  3. A través de artículos técnicos, científicos o de divulgación que escriban directivos o técnicos de la empresa.
  4. A través de reportajes o artículos escritos por periodistas independientes a los que se les facilita documentación o se les garantiza una visita a las instalaciones de la compañía.
  5. Los publirreportajes, que deben pagarse siempre, y deben estar muy bien estructurados y escritos si no se desea obtener un efecto contrario al propuesto.

Una buena acción de comunicación hará que exista un “goteo” de noticias de nuestra empresa en los diferentes medios de comunicación. Esa presencia –nunca abrumadora- pero si constante, hoy en un diario de información general, mañana en un seminario de economía, otro día en una emisora de radio, luego en una revista Técnica o Profesional, etc., contribuirán a crear la conciencia en el receptor del mensaje de que nos hallamos ante una empresa importante, eficaz, que va bien, que cumple un servicio social; y en definitiva, que tiene un buen producto que merece la pena adquirir.

 

¿CÓMO GENERAR NOTICIAS ATRACTIVAS?

De cara a una empresa lo importante es crear noticias atractivas e interesantes para el periodista que las va a publicar y para el lector al que van destinadas.

Veamos algunas ideas:

ü  Realizar una encuesta o estudio en relación a un tema de interés general.

ü  Resumen de un informe cuyas conclusiones beneficien a la empresa.

ü  Noticias breves sobre nuevos productos o servicios que introduce la compañía en el mercado.

ü  Concertar entrevistas con algunos de los directivos o técnicos relevantes de la empresa.

ü  Noticias relativas a inauguraciones, aniversario u homenajes del entorno empresa.

ü  Institucionalizar algún premio.

ü  Concursos de diferentes tipos.

ü  Organizar algún debate, mesa redonda o conferencia sobre temas relativos a las actividades de la empresa o sobre el Sector al que pertenece.

ü  Invitar a la prensa a visitar la empresa o el centro de I+D.

ü  Colaborar con alguna de las actividades o fiestas del municipio.

ü  Patrocinar actividades culturales o deportivas locales, regionales, nacionales o internacionales.

ü  Edición de una Biblioteca Técnica que lleve el nombre de la compañía y que se distribuya a través de una red de librerías y quioscos.

ü  Noticias de resultados económicos trimestrales, semestrales o anuales de la compañía.

ü  Noticias a cerca de contratos, ventas o exportaciones significativas.

ü  Incorporación de algún directivo a la organización empresarial.

ü  Noticias sobre acciones sociales en las que intervenga la empresa (becas, ayudas al Tercer Mundo, ONGs…).

 

¿CÓMO REDACTAR UNA NOTICIA PARA LOGRAR LA MÁXIMA EFICACIA?

El comunicado o nota de empresa debe ser un texto corto, bien redactado y perfectamente estructurado.

Para ello hay que organizar la información respondiendo a las 6 preguntas claves: quién, qué, dónde, cuándo, cómo o con quién y para qué.

Jerarquizar la información agrupando todo lo importante en el primer párrafo (LID), es decir, en las primeras 5 o 10 primeras líneas.

Hay que dar una información por frase y una idea por párrafo. Respetar las normas periodísticas: incluir un título breve pero significativo y sobre todo atractivo; si fuera preciso complementarlo con un subtítulo o un antetítulo. Un folio debe tener 30 a 34 líneas a doble espacio; decodificar todas las siglas, al menos una vez para que el lector sepa interpretar su significado.

Deben reducirse al mínimo los adjetivos calificativos y no abusar de las consabidas y devaluadas expresiones “líder”, “prestigiosa empresa”, etc.

En definitiva, hay que hacer que la noticia sea atractiva para el periodista, quien piensa, a su vez, en el interés de sus lectores. A veces es mejor renunciar a remitir una noticia a la prensa sin interés, que enviar un “panfleto” o un “tostón” que no interesa más que al emisor de la noticia.

Hay que tener presente que no conviene cansar a los periodistas, remitiéndoles 6, 7 u 8 noticias al mes de una misma empresa, ya que difícilmente las publicarán todas; lo normal es enviarles 1, 2, o a lo sumo 3… Y cuando esto ocurra, prever que estén lo suficientemente espaciadas en el tiempo.

 

MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN CON LOS QUE TRABAJAR

Los medios de comunicación a través de los cuales podemos hacer llegar nuestras acciones de comunicación empresarial son los siguientes:

  1. Agencias de noticias
  2. Emisoras y cadenas de radio
  3. Emisoras de TV
  4. Diarios de información general y económica
  5. Revistas de carácter económico o empresarial
  6. Revistas de información general
  7. Revistas Especializadas y Técnicas
  8. Portales de Internet específicos para periodistas técnicos

Agencias de noticias

En España existe casi una docena de Agencias, de las que las más significativas son EFE y EUROPA PRESS, aunque las hay también especializadas en temas económico-empresariales o temas científico-técnicos.

Es importante contar con ellas a la hora de incluirlas en nuestro mailings de noticias o a la hora de convocatorias de Conferencias de Prensa, ya que divulgan instantáneamente las noticias a los principales medios de comunicación audiovisual y periódicos nacionales, regionales y locales.

Emisoras y cadenas de radio

En nuestro país la Radio puede considerarse un auténtico fenómeno social, ya que hay  multitud de emisoras y de cadenas que cubren toda la geografía española. Existen poderosas cadenas radiofónicas que cuentan con los periodistas económicamente más cotizados del país. Ello es posible por las audiencias millonarias.

La radio tiene 24 horas de emisión y es un medio que permite simultanear su escucha con otras actividades. Tiene una importante audiencia de ejecutivos que oyen la radio a primera hora de la mañana, por la noche en la tranquilidad del hogar, y especialmente en sus desplazamientos en coche.

Un estudio detallado de las franjas horarias y sus audiencias, nos puede dar muchas ideas para considerar la inclusión de cuñas publicitarias, patrocinio de programas, emisión de noticias en los numerosos espacios informativos, o la propuesta de entrevista en alguno de los numerosos programas especializados, tertulias o magazines.

Personalmente utilizo mucho el medio radiofónico porque creo en su eficacia. Lo importante es conocerlo bien (los programas, horarios, targets), y sobre todo hay que saber “vender bien” las ideas a los responsables del programa, haciendo los mensajes asequibles al oyente y utilizando un lenguaje adecuado.

La TV

En los últimos años también han proliferado en España las emisoras de TV públicas, autonómicas y privadas.

Como todos sabemos, la TV es el medio más eficaz y cotizado para hacer llegar los mensajes, ya que tienen unos índices de audiencia difícilmente superables por otro medio de comunicación.

En TV podemos hablar de dos tipos de acciones desde el punto de vista económico: las pagadas y las gratuitas.

Lograr que aparezca nuestra empresa o nuestros productos en TV sin pagar un euro es difícil, pero no imposible (inauguraciones, declaraciones polémicas, entrevistas, novedades tecnológicas o científicas, etc.).

Para lograrlo se requiere mucha imaginación a fin de saber presentar la noticia de manera que interese al director del programa, y sobre todo mantener excelentes relaciones con determinados periodistas del medio.

Respecto a las actuaciones comunicacionales pagadas existe un amplio espectro de posibilidades:

a)      Spots publicitarios o publirreportajes

b)      Patrocinio de determinados espacios (v.g. Rally París Dakar, concursos, películas, programas de divulgación científica, etc.).

c)      Publicidad subliminal (pagando para que aparezca en las manos del presentador un libro concreto, una marca de bolígrafo, una marca de refresco, un póster en la pared, una determinada marca de ordenador o impresora, un fax de un fabricante concreto, etc.).

d)      Obsequiar a los vencedores de un concurso con un producto de nuestra marca (v.g. saunas, ordenadores, DVDs, etc.).

Diarios de información general y económica

Es uno de los medios preferidos por los clientes de un Gabinete de Comunicación. Es habitual que el Director General de la empresa prefiera salir en un diario de ámbito nacional con una nota escueta de la compañía, que con un amplio artículo de una o dos páginas en otro medio impreso.

Según el tipo de noticia o acción comunicacional que deseemos realizar hay que seleccionar bien los diarios, pues los hay de alcance nacional, regional, comarcal e incluso locales.

Una misma noticia puede enviarse simultáneamente a todos ellos, o sólo a una parte. En ocasiones convendrá conceder la primicia a un diario determinado, así como en otras (muy raras veces) se concederá la exclusiva a un periodista concreto. Todo ello en función del alcance de la noticia y de la relación que se tenga con determinados periodistas líderes de opinión.

Los diarios de Economía –de los que en España se editan varios- son también una importante herramienta para el responsable de comunicación, ya que sus lectores habituales son empresarios, ejecutivos y bancarios.

Normalmente los periodistas receptores de las noticias que provienen de un gabinete de comunicación suelen ser por orden de prioridad, los especializados en economía-empresas, ciencia y tecnología, sociedad, cultura y deportes, si bien pueden haber otras prioridades en función del tipo de empresa o institución que representemos.

Revistas de carácter económico o empresarial

En España existen no menos de 60 publicaciones de este tipo; unas pocas semanales y el resto mensuales, así como alguna bimestral.

Estas revistas cubren un espectro de lectores muy definido (empresarios, directores de marketing, directores comerciales, directores financieros), por lo que conviene tenerlas en cuenta a la hora de remitir las notas de prensa, entrevistas, reportajes, etc., así como para contratar publicidad corporativa o de producto.

Revistas de información general

En nuestro país existen también multitud de estas publicaciones. Suelen ser seminarios con excelente presentación y alta difusión, por lo que conviene tenerlas presente.

Entre todas ellas destacan 3, que también se distribuyen en Iberoamérica: Tiempo, Época y Tribuna de Actualidad. El “target” de estas revistas es muy amplio, pero esquematizado diremos que cubre toda la población de clase media, media-alta y alta, por lo que son también valiosos elementos de acciones comunicacionales.

Por si todo ello no fuera poco, todas ellas, dedican una sección, más o menos extensa, a temas económico-empresariales.

Aunque el contenido temático suele ser muy variado y de actualidad palpitante, también tiene cabida temas como el consumo, la salud, el ocio, el turismo, la música, etc., por lo que es posible lograr excelentes acciones comunicacionales gratuitas proponiendo determinados artículos de interés general (v.g. DVDs, saunas, informática doméstica, la fraxmanía, estudios sociológicos, el fenómeno karaoke, alimentación, salud, medicina, etc.).

Revistas Especializadas, Técnicas y Profesionales

Para ubicarles en este Sector, diré que en España se editan más de 1.180 títulos, que en total ingresas 252 millones de pesetas, dando empleo a unos 4.500 periodistas. El número de ejemplares que estas revistas distribuyen mensualmente es de 5 millones, lo que equivale a unos 55 millones de revistas al año.

Pero veamos qué entendemos por revistas Especializadas, Técnicas y Profesionales:

Es un medio de comunicación social cuyo universo viene definido por una rama de la ciencia, una profesión, una responsabilidad social, o en general, por una especialidad matizada por un cierto grado o nivel de profesionalidad.

Esta revista además de respetar un complemento importantísimo del libro de texto o de consulta, son el mejor medio de actualización de conocimientos, tanto para estudiantes universitarios como para la formación permanente de los educadores, de los profesionales y de los directivos de empresa.

 

Portales de Internet especializados para periodistas técnicos

Hay una cantidad creciente de portales de Internet con Información específica para periodistas, y dentro de éstos, para la prensa técnica y profesional.

Hay algún portal especializado en notas de prensa o novedades técnicas que remiten las empresas, con una sección o apartados dedicados a la convocatoria de ruedas de prensa, presentaciones y otras actividades que organizan las empresas. Esto es útil no sólo para los periodistas, sino también para las empresas, agencias de comunicación o instituciones que pueden consultar esta página, antes de fijar una fecha para convocar una rueda de prensa/presentación, evitando de esta manera solapamientos con otros convocantes.

Dada la rapidez de cambio en este sector, antes que relacionar aquí algunos de estos portales o webs, remitimos al lector a la web de AIPET España (www.aipet.org) en donde hallará los más importantes, con información actualizada.