7.18.
Por José Mompín Poblet (Barcelona-España)
1ª Parte (1 hora)
1. Hacer bien y hacerlo saber
2. La imagen también vende
3. Las 3 dimensiones de un Plan de Comunicación Integral
3.1. La dimensión empresarial
3.2. La dimensión cultural
3.3. La dimensión social
4. El archivo documental del responsable de RR.PP.
5. Las RR.PP. en el organigrama de la empresa
5.1. El departamento de RR.PP. dentro de la empresa
5.1.1. Gran empresa
5.1.2. Empresa de tamaño mediano
5.1.3. Empresas pequeñas
5.2.
El Gabinete de RR.PP. externo a
5.3. Las RR.PP. en el contexto de un grupo de empresas
5.3.1. El Grupo Bayer Hispania
6. Objetivos de las RR.PP. internas
7. Objetivos de las RR.PP. externas
7.1. La relación por teléfono
7.2. Los clientes de la empresa
7.3. Los proveedores de la empresa
7.4. Público en general o “gran público”
7.5. Para introducir un nuevo producto en el mercado
7.6. Distribuidores
7.7. El Punto de Venta
7.8. Los organismos oficiales y la Administración
7.9. Las Asociaciones de Consumidores
7.10. Las entidades financieras
7.11. Los líderes de opinión
2ª Parte (1 hora)
8. Cómo contrarrestar una noticia negativa o un rumor falso
8.1. ¿Cómo controlar un rumor?
8.2. ¿Cómo contrarrestar una información adversa?
9. La noticia de empresa
9.1. ¿Cómo generar noticias atractivas?
9.2. ¿Cómo redactar una noticia para lograr la máxima eficacia?
10. Medios y soportes de comunicación con los que trabajar
10.1. Agencias de noticias
10.2. Emisoras de radio
10.3. La TV
10.4. Diarios de información general y económica
10.5. Revistas de carácter económico o empresarial
10.6. Revistas de información general
10.7. Revistas Especializadas, Técnicas y Profesionales
11. ¿Cómo tratar a los periodistas?
12. La Conferencia de Prensa
12.1. La preparación
12.2. El dossier de prensa
13. La Revista o Boletín de Empresa
14. La Comunicación de un acontecimiento extraordinario
15. Esponsorización y Mecenazgo
16. Cómo planificar un Plan Integral de Comunicación y RR.PP.
1ª PARTE
1.
HACER BIEN Y HACERLO SABER
Esta podría
ser una buena y escueta definición de
“Ustedes en su empresa trabajan mucho y muy bien, pero la gente no lo sabe… Y no lo conoce porque ustedes están muy atareados investigando, fabricando y comercializando sus productos o los servicios que ofrecen… ¡Nosotros nos encargaremos de darlo a conocer a los medios de comunicación, y éstos a sus clientes, actuales y futuros, a los profesionales del Sector, a las entidades financieras, a los organismos oficiales, a las administraciones públicas!”.
Javier Pérez Portavella delimita muy bien las funciones de las RR.PP. frente a la publicidad y al periodismo: “Mientras la publicidad vende, el periodismo informa y las RR.PP. predisponen”.
Sin embargo,
todas las ramas de la comunicación comercial (publicidad, promoción, gabinete
de prensa), tienen una misma finalidad: ayudar
a conseguir los objetivos de marketing de la empresa.
2.
Como ejemplo de la importancia de las
Relaciones Públicas y la Comunicación en la toma de decisiones del consumidor
relacionados con productos de consumo (y muchos de los productos informáticos
que hoy comercializamos ya empiezan a estar en esta categoría), una
investigación realizada por “Merchandising Magazine”
de New York, en la que se preguntaba a los consumidores acerca de las fuentes
de información que influyen en su decisión de compra, arrojó el siguiente
resultado:
1º Amigos y parientes………………………………………………………… 44%
2º Artículos y noticias en prensa y revistas……………………….. 25%
3º Publicidad comercial……………………………………………………… 24%
4º Vendedores (acciones directas)……………………………………. 2%
5º Otros factores……………………………………………………………….. 5%
Estos datos –que como todas las
encuestas están sujetos a matices interpretativos-, no dejan de ser un punto de
referencia que en cualquier caso vienen a demostrar la importancia de las
Relaciones Públicas y la Comunicación, en el resultado final de las ventas de una
corporación, artículos que publicaremos regularmente en este Boletín, influyen
con diversas acciones en los tres primeros factores del resultado de la
encuesta.
A lo largo de la serie de artículos
veremos cómo invertir algo de tiempo y
muy poco dinero en mejorar las Relaciones Públicas y la Comunicación, es una
forma eficaz y rentable de garantizar no sólo la supervivencia de la empresa,
sino su indudable éxito social.
3. LAS TRES DIMENSIONES DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL
Un plan integral de comunicación de
una empresa debe tener en cuenta las 3
dimensiones en las que se puede actuar:
a)
La
dimensión empresarial
b)
La
dimensión cultural
c)
La
dimensión social
La comunicación empresarial –también
llamada Relaciones Públicas- va dirigida a 2 ámbitos distintos:
a)
RR.PP.
internas
b)
RR.PP.
externas
3.1.
Entre las acciones de RR.PP. que se
pueden prever en el ámbito empresarial tenemos:
-
Las
notas de prensa de tipo tecnológico (nuevos productos o servicios)
-
Noticias
de índole económica (resultados, contratos, ventas significativas)
-
Entrevistas
a directivos de la empresa
-
Artículos
científico-técnicos o de divulgación escritos por directivos o técnicos de la
compañía
-
Noticias
sobre premios o distinciones, incorporación de nuevos cargos directivos, etc.
-
Ruedas
de prensa informativas
-
Las
visitas de periodistas a las instalaciones de la compañía
-
Inauguraciones
de nuevas instalaciones
-
Presentaciones
públicas de nuevos productos
-
Convenciones
de delegados o distribuidores
-
Organización
de Seminarios o cursos
-
Asistencia
a ferias y exposiciones
-
Edición
del Boletín o revista de Empresa
3.2.
La creación (patrocinio o mecenazgo)
de actos de tipo cultural permite muchas posibilidades y contribuye a proyectar
una imagen de servicio de la empresa hacia la Sociedad y de fomento de la
cultura.
Entre las muchas acciones que se
pueden emprender destacamos:
-
Creación
de concursos literarios
-
Concursos
de pintura o patrocinio de exposiciones pictóricas de artistas noveles o
locales
-
Creación
de fundaciones para el fomento de la investigación
-
Dotación
de becas o viajes de estudios
-
Patrocinio
de la remodelación o conservación de obras arquitectónicas singulares
-
Patrocinio
de conciertos o subvenciones a orquestras y corales
-
Ediciones
de libros de alto valor cultural o científico
-
Etc.
3.3.
El patrocinio de obras de marcado
carácter social suele ser el que mejor rentabilidad produce desde el punto de
vista de la imagen corporativa de una empresa. Por otra parte, los medios de
comunicación suelen hacerse eco con facilidad de este tipo de acciones.
A título orientativo, citaremos los
siguientes ejemplos:
-
Colaboraciones
con entidades de interés social tipo Cruz Roja, Donantes de Sangre, Donantes de
Órganos, Médicos sin fronteras, etc.
-
Colaboraciones
con asociados de carácter humanitario: donaciones para Somalia, ayudas al
pueblo yugoslavo, etc.
-
Asociaciones
de minusválidos o de niños con deficiencias psíquicas
-
Campañas
contra la drogadicción o el alcoholismo
-
Construcción
de polideportivos, o patrocinio de equipos deportivos, especialmente si se
trata de deportes populares
-
Donaciones
de terrenos para la construcción de zonas verdes, viviendas obreras, escuelas,
guarderías, hospitales.
-
Etc.
Recordaremos que con este tipo de
acciones, la empresa patrocinadora no está haciendo más que revertir a la
Sociedad parte de los beneficios que obtiene de ella.
4. EL ARCHIVO DOCUMENTAL DEL PROFESIONAL DE RR.PP
Todo profesional de RR.PP. tanto si
trabaja en la propia empresa como si es un asesor externo, necesita disponer de
un archivo básico que deberá contener:
a)
Datos
y cifras estadísticas de la empresa
b)
Estatutos
de
c)
La
colección completa de las Revistas o Boletines de la empresa
d)
Todos
los artículos técnicos o de divulgación publicados en torno a las actividades
de la compañía.
e)
Todas
las notas de prensa publicadas sobre la empresa (nuevos productos, datos
económicos, patrocinios, nombramientos, premios y distinciones, etc.).
f)
Fotografías,
diapositivas, transparencias, películas y vídeos sobre la compañía (productos,
instalaciones).
g)
Biografías
y fotografías de los directivos.
h)
Videoteca
en donde se archiven todas las noticias sobre la empresa aparecidas en emisoras
de radio y TV.
i)
Libros
y artículos que versen sobre temas relativos a las actividades y problemática
de la compañía.
j)
Informes
o documentos de Asociaciones Gremiales y Sindicatos, relacionados con las
actividades de la empresa
k)
Relación
de personas-clave interesadas en la empresa (líderes de opinión, funcionarios
públicos, profesores de universidad, etc.).
l)
Relación
de organismos oficiales interesados en recibir información de la compañía.
m)
Relación
de medios de comunicación y los periodistas especializados correspondientes en
temas a la compañía.
n)
Informes
gubernamentales y legislación vigente relacionada con las actividades de la
empresa.
o)
Estudios
de opinión pública y análisis de mercado relativos a los productos o servicios
ofrecidos por las empresas del Sector en el que opera la compañía.
p)
Todo
tipo de literatura (artículos, noticias, anuncios) de las principales empresas
competidoras.
q)
Calendarios
de ferias, Congresos y Seminarios de interés para la empresa o para sus
directivos y técnicos.
r)
Relación
de personas e instituciones de los que puede esperarse una influencia adversa
sobre nuestra organización.
5. LAS RR.PP. EN EL ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
Las RR.PP. ocupan distintos niveles
en la empresa, en función de la importancia social que le dé el Presidente o
Director General.
En algunas empresas las RR.PP.
dependen directamente del Presidente; en otras, están encomendadas a la
Vicepresidencia; en otras, están incluidas dentro del Departamento de
Publicidad o Marketing; y en otras, es el propio Gabinete de RR.PP. y Prensa el
que tiene una personalidad propia y las realiza.
Por último, existe también la
posibilidad de que las RR.PP. sean confiadas a una empresa externa o se
contrate los servicios de asesoramiento de un profesional liberal ajeno a la
empresa.
Aunque el tema lo trataré más
adelante, ya anticipo un concepto que definiendo con pasión, y que espero
compartan muchos de ustedes: las RR.PP. son una técnica de Comunicación
subordinada al Management, mientras que la técnica de Comunicación
correspondiente al Marketing es la publicidad, y nunca al revés. Las RR.PP. deben ser consideradas como una
política de Management y, por tanto, depender directamente de
5.1. EL DEPARTAMENTO DE RR.PP. DENTRO DE LA EMPRESA
Existen varias modalidades, que en
función de las dimensiones de la compañía y del control que desde la
Presidencia o Dirección General se le dé al tema, pueden ser éstas:
5.1.1. Gran empresa
Existe una Dirección de RR.PP. que
reporta directamente al Presidente o Director General de la compañía y tiene 3
subdirecciones:
a)
División Gabinete de Prensa y RR.PP.
Dirigida principalmente a los accionistas, entidades
financieras y organismos oficiales.
b)
División de RR.PP. externas
Dirigida principalmente a los clientes y gran público,
coordinada con la Dirección de Marketing.
c)
División de RR.PP. internas
Coordinada con la Dirección de Personal o Recursos Humanos.
5.1.2. Empresas de tamaño medio
Suelen existir tres versiones:
a)
Un
Departamento de RR.PP. que reporta directamente al Presidente
b)
Un
Departamento de RR.PP. que depende directamente del Director de Marketing.
c)
Un
Departamento de Marketing que asume, además, las funciones de RR.PP., Gabinete
de prensa y Publicidad.
5.1.3. Empresas pequeñas
En las empresas pequeñas (menos de
100 empleados) no suele existir un Director o Departamento de RR.PP., siendo
asumidas sus funciones por el Director de Marketing, quien reporta al Director
General.
En España se utiliza cada vez más la
fórmula de contratar los servicios de una Agencia o Gabinete Externo de RR.PP.,
que reporta directamente al Dir. General, aunque siempre en coordinación con
Marketing y/o
5.2. EL GABINETE DE RR.PP. EXTERNO A
Como decimos, cada vez es más
frecuente en España que las empresas medianas (hasta 500 empleados) y pequeñas
(hasta 100 empleados) subcontraten las tareas propias de RR.PP. externas, así
como las de Gabinete de Prensa a una empresa o agencia externa, cosa que
presenta una serie de ventajas económicas evidentes.
En primer lugar, pueden prescindir de
los servicios del Gabinete Externo en cualquier momento, cosa que no se puede
hacer si el personal está fijo en la empresa.
Por otra parte, los gastos generales
que ocasiona un departamento de RR.PP. (teléfono, fax, mensajería, cartas,
sobres, franqueo, etc.) suelen estar incluidos en los honorarios de los
Gabinetes Externos, por lo que a todas luces el coste de contratar los
servicios de un Gabinete Externo es manifiestamente inferior.
En ocasiones –especialmente si la
empresa es mediana tanto en número de personas, como en volumen de negocio-
suele existir una persona dentro de la compañía que es el responsable o
coordinador de las RR.PP., pero que cuenta con el asesoramiento y la ayuda
material de una empresa o Agencia Externa de RR.PP.
Este es un caso con el que mi empresa
de relaciones Públicas se encuentra frecuentemente y que, normalmente, da unos
resultados satisfactorios. No obstante, la Agencia o Gabinete Externo reporta
directamente a la máxima autoridad de la compañía.
La práctica demuestra y justifica la
convivencia entre los dos modelos, aunque hay que definir bien de antemano las
competencias y responsabilidades a fin de evitar roces o herir
susceptibilidades.
5.3. LAS RR.PP EN EL CONTEXTO DE UN GRUPO DE EMPRESAS
Me consta que este es un tema de particular
interés para ustedes. A lo largo de mi charla, observarán que aportaré diversas
anécdotas y realizaciones concretas; una cierta experiencia, en definitiva.
Sin embargo, para poderles traer
alguna experiencia en el terreno de las RR.PP. de un grupo de Empresas he
tenido que consultar con algunos colegas que trabajan en algunas
multinacionales que operan en España.
Un caso muy representativo es el de
5.3.1. El Grupo Bayer Hispania
El Grupo alemán Bayer lo constituyen
23 divisiones distribuidas en 150 países, que dan ocupación a 164.200 personas.
Las ventas totales en 1991 ascendieron a 42.401 millones de DM.
En España, Bayer es una realidad
industrial incuestionable en el Sector Químico, dando empleo a más de 4.000
personas que en total facturan 120.000 millones de pesetas.
Veamos cómo tienen organizado su
departamento de RR.PP.:
Además de la casa central o holding,
ubicado en Barcelona, Bayer tiene 8 filiales distribuidas por toda la geografía
nacional, abarcando aspectos tales como: Química Farmacéutica, fotografía y
artes gráficas, aromas y perfumes, productos electrolíticos, veterinaria,
reactivos para laboratorios y análisis, y productos básicos para la industria química.
En cada una de las 8 filiales existe
la figura de un responsable de RR.PP. y Publicidad, que a su vez reporta y es
asesorado por el RR.PP. de la casa matriz o holding, en Barcelona. Este, a su
vez, reporta y recibe ayuda del departamento central de RR.PP. de Alemania.
En Alemania las RR.PP. están
organizadas en Departamentos:
a)
Relaciones Públicas
Para Europa, EE.UU. + Asia, Latinoamérica y el resto del
mundo.
b)
Prensa Técnica y Profesional
Para Alemania, aunque envían los artículos técnicos o
científicos al responsable de RR.PP. de cada país.
c)
Prensa de información general, o de consumo
d)
Publicaciones de Empresa
Para accionistas, empleados, público en general. Editan 40
revistas o boletines, de los cuales 20 para Alemania.
e)
Publicidad Institucional
Sirve de soporte a todos los países del mundo. En total son
60 las personas que conforman la Dirección de RR.PP. en Alemania.
En España, el departamento de RR.PP.
del holding está estructurado a su vez en 3 áreas, bajo la dirección de una
sola persona:
a)
Relaciones Públicas
Relaciones externas, publicidad institucional y prensa.
b)
Publicidad de producto
En coordinación con cada una de las filiales, que en este
aspecto gozan de bastante autonomía.
c)
Marketing
Investigaciones de mercado sólo para asesorar a Gerencia, ya
que los estudios específicos son encargados por cada una de las filiales.
La responsabilidad de las RR.PP. está
muy centralizada en el holding de Barcelona. Cuyo departamento consta de 8
personas y está en contacto permanentemente con cada uno de los responsables de
RR.PP. de las filiales, llamados “coordinadores”. Estos se reúnen una vez al
mes con el director de RR.PP. con motivo de la edición de
Estas reuniones le sirven al director
de RR.PP. para coordinar esfuerzos, aunar criterios, impartir directrices, etc.
Desde el departamento de RR.PP. de
Barcelona, los “coordinadores” de las filiales reciben toda la ayuda que éstos
solicitan (fotografías, transparencias, audiovisuales, artículos técnicos,
etc.), si bien ellos también actúan como emisores de noticias, artículos,
convocan sus propias ruedas de prensa, etc., ya que gozan de una cierta
autonomía, que está en función directa del volumen de facturación de la filial,
así como del grado de complejidad de la misma.
6. OBJETIVOS DE LAS RR.PP. INTERNAS
En toda organización, grande o
pequeña, una eficaz comunicación de RR.PP. juega un papel importante. Las
buenas RR.PP. internas son como las vitaminas en relación a los objetivos
sociales u comerciales de la empresa.
Como dice August
Ferrer en su libro: Relaciones Públicas,
Empresa y Sociedad: “El principal objetivo de las RR.PP. internas es hacer
llegar a todos los empleados, sin diferencias entre cargos y ocupaciones, el
concepto de “Cultura de empresa”, que
define la voluntad de ser de la empresa en el futuro, ha de tener, pues y
consecuentemente, una moral, una política y un programa determinados”.
Veamos esquemáticamente los
principales objetivos a conseguir:
a)
Mentalizar
a los empleados acerca de los objetivos que persigue la compañía y darles a
conocer realizaciones concretas.
b)
Informar
a los empleados sobre los factores externos e internos que afectan a la
vitalidad de la empresa.
c)
Sensibilizar
al personal y motivarlo para que coopere en el control de gasto, aumente la
productividad y la calidad, prevención de accidentes y otros asuntos de interés
general.
d)
Fomentar
el orgullo de pertenecer a una empresa productiva y socialmente beneficiosa.
e)
Invitar
a los empleados a practicar las RR.PP. en sus contactos con los actuales y
futuros clientes.
f)
Acción
conciliadora en situaciones conflictivas (huelgas, renovación de convenios).
g)
Conseguir
una mejor relación entre los accionistas y los asalariados y fomentar en aquellos
su responsabilidad social.
h)
Convencer
a los empleados de la calidad de los propios fabricados y alentarles que
compren los que produce la empresa.
Acciones y técnicas de RR.PP. internas:
Aunque la lista puede ser
interminable citaremos algunas de las principales acciones, partiendo de la
idea de que no hay dos empresas iguales y de que lo importante es la adaptación
a la impronta y cultura empresarial de cada organización:
a)
Creación,
redacción y confección del Boletín o revista de Empresa.
b)
Buzón
de sugerencias e ideas, con reconocimiento público y premios para las mejores
aportaciones.
c)
Creación
de economatos.
d)
Organización
de actos lúdicos y recreativos (deportes, excursiones, concursos), en los que a
veces interesará hacer partícipes a los familiares de los empleados.
e)
Charlas
de asesoramiento para el personal próximo a la jubilación.
f)
Creación
de premios a la antigüedad.
g)
Creación
de documentales, películas o vídeos sobre la compañía o sobre el grupo de
empresas al cual pertenezca.
h)
Institucionalización
de la “fiesta anual” para los empleados, y “día de puertas abiertas” para los
familiares de éstos.
i)
Establecimiento
de una política de obsequios y regalos para el personal con ocasión de Navidad
o Reyes.
j)
Organización
de cursos de formación, tanto para los empleados como para los mandos
intermedios.
k)
Preparación
de
l)
Redacción
de todo tipo de notas internas:
Nota de síntesis, cuya función es ante todo ahorrar a su
destinatario la lectura de un largo dossier, y permite tomar decisiones sobre
un tema concreto.
Nota de servicio. Se difunden a unos destinatarios cuyo grado
de información es diverso. Debe ir siempre con el nombre y cargo del autor con
quien será posible tomar contacto en caso de necesidad.
Informe-resumen de una reunión. Este informe debe permitir a
cada participante recordar el desarrollo de esta reunión y las conclusiones
adoptadas. Es importante anotar la fecha, así como la de la próxima reunión.
m)
El libro de acogida. En algunas grandes compañías se ha
creado el denominado “libro de acogida”. El ingreso de una persona en una
empresa u organización es muy importante para el nuevo empleado. La calidad de
la acogida depende, en buena medida, de la calidad de información que reciba.
EL libro de acogida es un documento, un opúsculo, remitido a todo nuevo
asalariado, y debe apuntar a tres objetivos principales:
1. Presentar la empresa: historia, actividades, organización
y funcionamiento, cifras significativas y, “cultura y valores” empresariales.
2. Situar a la empresa en su entorno: relaciones con las
Asociaciones Profesionales o Gremiales, con los clientes, los proveedores, la
participación de la empresa en la vida local o regional, así como las
actividades extralaborales (clubs deportivos, asociaciones
culturales, etc.).
3. Definir la política social de la empresa: estatuto social
de los empleados, sistemas de remuneración y primas, métodos de evaluación,
normas de higiene y seguridad, horarios, días festivos, transportes, ayudas
familiares, etc.
Hay que estructurar el libro
de acogida de tal manera que contenga elementos fijos, para presentar las
características inmutables de la empresa, y elementos móviles, fácilmente
modificaciones, para redefinir la política empresarial y el estatuto del empleado.
Con objeto de integrar más rápidamente al nuevo empleado en
la empresa, además del libro de acogida se
pueden prever otras acciones, tales como mantener una entrevista con el jefe o
mando directo del nuevo empleado, presentarlo a los miembros de la Dirección y
a sus colegas, y mostrarle la empresa en una rápida visita a los distintos
departamentos.
7. OBJETIVOS DE LAS RR.PP.EXTERNAS
Las acciones de RR.PP. externas
tienen una misma finalidad: mejorar la
imagen de la compañía y aumentar las ventas. En este segundo artículo
analizaremos los diferentes destinatarios de dichas acciones.
Sugerencias de RR.PP. externas:
7.1.
El teléfono es a menudo el primer
contacto que se tiene con el interlocutor (proveedor o cliente potencial) y,
por tanto, es a partir de ahí que éste se forja una primera imagen de la
empresa, y por extensión de los productos que vende o de los servicios que
presta
Son muchos los detalles que debe
tener presente y cuidar una recepcionista telefónica, y todos y cada uno de los
empleados que de una forma u otra contactan con el exterior vía telefónica.
Sólo diré que, dada la importancia
del tema, hay que seleccionar muy bien a la persona encargada de la recepción
telefónica y para todos aquellos empleados que tengan necesidad de contactar
con clientes o proveedores.
7.2. LOS CLIENTES DE LA EMPRESA
Las RR.PP. deben contribuir a
mantener y garantizar la continuidad de nuestros clientes, por ello, deben
recibir una atención especial. Los objetivos que debemos fijarnos son:
Para lo cual algunas de las técnicas
y acciones de RR.PP. que podremos aplicar son las siguientes:
a)
Contacto
directo –y si fuere preciso con una visita periódica- del Director de RR.PP.
con los clientes más significativos.
b)
Obsequios
coincidiendo con campañas de venta, así como en fechas señaladas (navidades).
c)
Confección
y envío de la Revista de Empresa (pensada para lo
clientes). Esta publicación puede ser la misma que se envía a los empleados, si
bien las grandes compañías diferencian el “house organ” de la revista para los clientes.
d)
Tarjetas
de crédito específicas de la empresa para facilitar las compras de los
clientes.
e)
Tarjetas
VIP, que supongan una serie de ventajas y atenciones para el poseedor de las
mismas.
f)
A
determinados clientes VIP se les pueden tener, además, una serie de atenciones,
tales como felicitarles vía fax o por correo electrónico el día de su
aniversario, onomástico, envío de flores con ocasión del nacimiento de un hijo,
etc.
g)
Invitaciones
para asistir a fiestas aniversario o cualquier otro acontecimiento
institucional de la compañía.
h)
Confección
de todo tipo de libros, manuales o folletos explicativos de uso,
funcionamiento, y/o mantenimiento de los productos o equipos vendidos.
7.3. LOS PROVEEDORES DE LA EMPRESA
Los proveedores de la compañía
constituyen un colectivo importante y casi siempre crucial para el buen
funcionamiento de
Entre las acciones puntuales
podríamos citar entre otras:
Dada su condición de “casi de la familia”, el proveedor puede
recibir el mismo boletín que el personal de la compañía.
Como es obvio, ésta y otras muchas acciones de RR.PP. serán
realizadas en estrecha colaboración con determinadas Áreas, Divisiones,
Departamentos o Direcciones (Comercial, Marketing, I+D, Fabricación, Compras,
Almacén, Servicio Post Venta, Formación, Control de Calidad, Recursos Humanos,
etc.)
7.4. PÚBLICO EN GENERAL
Entre el público objetivo externo a
la empresa, existe como último eslabón de la cadena comercial el denominado
“público en general” o “gran público”, del que no sabemos si es o no cliente;
en cualquier caso, se trata de un cliente potencial, y por tanto debe ser
mimado con objeto de conseguir:
He aquí algunas de las acciones de
RR.PP. a realizar:
a)
Mostrar
al público las aportaciones económicas, tecnológicas y sociales que la empresa
hace a la Sociedad, al país, y a la región donde está ubicada. Esto es
particularmente importante si se trata de compañías multinacionales o que
manipulan substancias peligrosas.
b)
Realización
de concursos y consultas populares para poner nombre a un producto, buscar un
slogan, etc. (v.g. el slogan “España: un lujo a su
alcance”, fue creado por la Secretaría de Turismo y ganado por una ama de
casa).
c)
Institucionalización
de concursos literarios, fotografía o pintura (v.g.
“Premios Epson de Divulgación Informática”). (Figura 1).
d)
Contratación
de personajes famosos o líderes de opinión para dar mensajes testimoniales en
relación a un producto (actores o deportistas conocidos haciendo publicidad
directa o testimonial en prensa, radio y TV).
e)
Utilizar
todos los canales de los medios de comunicación para hacer que se publiquen
noticias positivas relativas a la empresa (inauguraciones, entrevistas,
novedades tecnológicas, nuevos productos, patrocinios, etc.).
f)
Creación
de becas de estudio.
g)
Donaciones
sociales: en forma de productos, terrenos, viviendas, zonas verdes,
mantenimiento y conservación de monumentos (v.g. la
campaña realizada en
h)
Patrocinios
culturales: libros, conciertos, exposiciones. (Figura 2).
i)
Participación
en ferias con stands imaginativos, abiertos al gran público (v.g. la participación de España en
j)
Regalos
a los consumidores o usuarios de un servicio en ocasiones señaladas (v.g. regalo de 1.000 dólares en una libreta de ahorro a
todos los niños que nazcan en Zaragoza el día 24 de diciembre por parte del
Banco X, o Caja de Ahorros Z).
7.5. PARA INTRODUCIR UN NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADO
Es notaria la gran influencia que
tiene la publicidad en el lanzamiento de un nuevo producto, especialmente si se
trata de un producto de consumo o gran público. Sin embargo, la experiencia nos
demuestra que el apoyo de una marca que esté prestigiada por una buena Imagen
Corporativa –fruto de una continuada labor de RR.PP.-, supone un importante
ahorro de tiempo y dinero a la hora de lanzar nuevos productos al mercado, al
mismo tiempo que permite a la compañía consolidar su participación en el
mercado –conseguido siempre con gran esfuerzo-, así como reducir el efecto que
puedan inducirse de las compañías publicitarias que realicen las empresas
competidoras.
Por último, una buena imagen ayuda
incluso a recuperar los mercados que se hayan podido perder como consecuencia
de una anterior política empresarial deficiente o equivocada.
7.6. DISTRIBUIDORES
Para la mayoría de las empresas
industriales o fabricantes de productos de consumo la red de distribución es el
eje vertebral en torno al cual gira el éxito económico, ya que es la que
garantiza las ventas. Recordaremos que hoy lo difícil no es producir éste o
aquel producto, sino venderlo…
Creo haber leído que las compañías
aéreas, por ejemplo, realizan el 70% de las ventas a través de distribuidores.
Una empresa de productos de alimentación, de productos de belleza o material de
limpieza obtiene el 100% de sus ventas a través de la red de distribuidores.
Son, pues, un público objetivo importante para el Departamento de Relaciones
Públicas.
Objetivos a conseguir por parte del
Departamento de RR.PP.:
7.7. PUNTO DE VENTA
Las RR.PP. en el punto de venta se
llaman también “la venta invisible” porque presencia se nota precisamente en
aquellos locales o establecimientos que más aceptación tienen entre el público
o los usuarios. Contribuyen a ello el diseño y decoración del local, la
climatización, la música ambiental, la actitud y educación de los vendedores,
etc.
Entre las diferentes acciones –sólo
limitadas por la imaginación del responsable del Departamento de RR.PP. o
gerente del local-, cabe destacar las siguientes:
a)
Trato
preferencial a clientes VIPs. Conviene tener un
listado de ellos para informarles de promociones especiales, entrada de
novedades, etc.
b)
Cuidar
el servicio post-venta. Cada vez es más frecuente que este Departamento
coordine sus esfuerzos con el de RR.PP. a fin de dar siempre una imagen
eficiente ante los clientes.
c)
Creación
de zonas de descanso y de guarderías en grandes superficies de venta.
d)
Creación
de la revista para los clientes (Revista Externa), que estará a disposición de
todos los clientes y en lugares estratégicos del establecimiento.
e)
Organización
de premios y concursos, en coordinación con el Dep.
de Ventas.
f)
Buzón
de sugerencias a disposición de los clientes. Tomar como norma contestar
siempre por escrito a las personas que nos han hecho llegar sus quejas,
felicitaciones o sugerencias.
g)
Encuestas
en el punto de venta con objeto de conocer el gusto de los consumidores, en
relación a la calidad de producto, su diseño, empaquetado, la campaña
publicitaria que ha recibido previamente, su opinión acerca del trato de los
empleados, así como del grado de satisfacción del servicio post-venta y
asistencia técnica.
La clave del éxito en el punto de
venta depende en gran medida de la atención personalizada que recibe el
cliente, y aunque el responsable de ello es el dueño del establecimiento, el
Departamento de RR.PP. de la empresa proveedora o fabricante también puede
llegar a colaborar con su asesoramiento.
7.8. LOS ORGANIZADORES OFICIALES Y LA ADMINISTRACIÓN
En España hay 3 niveles de
Administraciones: la local (Ayuntamiento), regional (Comunidad Autónoma) y
central (Estado) con toda una serie de Ministerios, Consejerías, Direcciones
Generales, Institutos y otros organismos.
Como dice Javier Pérez Portavella,
Presidente de
Los objetivos a conseguir son:
Para lo cual las técnicas a emplear
son:
a)
Invitar
a algunas autoridades en acontecimientos relevantes, como inauguraciones de
edificios, fábricas, laboratorios, centro de I+D, aniversarios, lanzamientos de
productos estrella, etc. (Figura 4)
b)
Colaborar
en obras sociales. Además de las citadas anteriormente, podríamos añadir
compañas contra la droga, campañas sanitarias, limpieza y embellecimiento de la
ciudad, etc.
c)
Envío
regular de
7.9. LAS ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES
Estas Asociaciones constituyen cada
vez más uno de los grupos de presión más influyentes en las sociedades
avanzadas y tienen gran aceptación por parte de los usuarios o consumidores
finales, motivándoles a ejercer la protesta ante situaciones injustas, publicidad
engañosa o falta de calidad en los productos o servicios comercializados.
Por ello, conviene que el
Departamento de RR.PP. preste especial atención a estas Asociaciones, mantenga
excelentes relaciones con sus dirigentes y, sobre todo, les tenga perfectamente
informados acerca de las aportaciones sociales de la empresa a la Comunidad,
sin descuidar las normas de calidad y seguridad que aplica la empresa para
garantía de los usuarios.
7.10. LAS ENTIDADES FINANCIERAS
Todas las empresas tenemos que trabajar
con los bancos y demás entidades financieras. Los préstamos, hipotecas, cuentas
de crédito y descuentos de letras están a la orden del día y rara es la empresa
que no los necesita.
Por ello, es importante que nuestra
compañía –además de buena salud económica-, goce de una excelente imagen ante
estas entidades.
En mi experiencia profesional tengo
ya algunos casos de clientes que me han confesado estar muy satisfechos de
nuestra gestión de RR.PP. porque a las 8 y unos pocos minutos de la mañana les
ha llamado el director de la sucursal bancaria con la que operan porque han
visto una noticia de su empresa (siempre positiva, pero a veces intrascendente)
en tal o cual diario de información general o periódico de economía.
El hecho de que estos bancarios vean
aparecer un “goteo” de noticias de nuestra empresa en la prensa, radio, TV o
revistas de tipo económico o empresarial, no cabe duda de que con ello estamos
dando una imagen de empresa vital, eficaz y segura, lo que garantiza unas
relaciones banco-empresa más fluidas y duraderas.
7.11. LOS LÍDERES DE OPINIÓN
Por líderes de opinión entendemos
tanto personas individuales, como asociaciones o entidades que tienen un alto
nivel de influencia social, comercial o científica, dentro de la población que
consideramos nuestro público objetivo.
Un carnicero de barrio, un obrero de
una planta química líder de su sindicato, un estudiante delegado de Facultad,
una ama de casa miembro directivo de una asociación feminista, un sacerdote, un
catedrático, un ingeniero electrónico, todos ellos pueden ser líderes de
opinión en función de su personalidad, simpatía, capacidad oratoria,
conocimiento de su profesión, etc.
Un Colegio Profesional de médicos, de
enfermeras, de ingenieros de telecomunicación, de bibliotecarias, o una
asociación de periodistas, de publicistas, o de mujeres feministas pueden tener
tanta influencia como colectivo, que se convierten en medios utilísimos de las
RR.PP. cuando apoyan una causa o se identifican con ella.
Por el contrario, un juicio negativo
acerca de nuestra empresa o sobre alguno de los productos o servicios que
ofertamos puede dañar seriamente la imagen corporativa, y arruinar una costosa
campaña de publicidad de un producto determinado.
Un caso concreto, y muy reciente, lo
tenemos en España: durante las pasadas navidades, el regalo más solicitado por
los jóvenes han sido las consolas de videojuegos, de los que se han vendido
muchos miles, así como cientos de millares de cartuchos. En cifras absolutas de
ventas han superado a las tradicionales muñecas (por más funciones electrónicas
que lleven incorporadas), y a otros juguetes propios de estas fechas.
Pues bien, la aparición en un medio
de comunicación de una noticia relativa a la posibilidad de que estos juegos
provocan crisis epilépticas en algunos niños, están frenando lo que podría ser
uno de los más espectaculares negocios de la década. (Figura 6)
Muchos periodistas –cada vez más
dados al sensacionalismo como poderosos argumentos de venta de sus respectivos
medios- han explotado la noticia hasta
Pies de figuras
Figura 1. Los Premios Epson de Divulgación
Informática han movilizado durante años a miles de estudiantes y profesores de
toda España, con una campaña de promoción alrededor de 8.000 centros docentes
de distinto nivel, desde EGB, a universidades.
Figura 2. El patrocinio cultural puede abarcar
un amplio espectro: desde conciertos, a exposiciones de pintura, edición de
libros, etc.
Figura 3. Las revistas o boletines de empresa
pueden tener formatos muy diferentes: desde una simple hoja impresa a dos
tintas, hasta auténticas revistas de 60 u 80 páginas a 4 colores.
Figura 4. Inauguración de las instalaciones de
Epson Ibérica en Cerdanyola del Vallés (Barcelona), a
la que asistieron las máximas autoridades locales, autonómicas, así como altos
directivos de la compañía japonesa.
Figura 5. Las memorias de la compañía recogen
los hitos económicos y tecnológicos más importantes acaecidos durante el año.
Se distribuye a los accionistas, y en ocasiones también a los clientes,
proveedores y a los medios de comunicación.
Figura 6. Noticias como ésta consiguen
desbaratar los planes de marketing de la empresa, y suponen muchas horas de
trabajo del departamento de RR.PP. para restablecer la confianza de los
usuarios.
2ª PARTE
8. CÓMO CONTRARRESTAR UNA
NOTICIA NEGATIVA O UN RUMOR FALSO
Todos sabemos la verdad del aforismo
“calumnia, que algo queda”… Sabemos también que un rumor con una mínima base
real y a veces con motivos totalmente infundados, puede aniquilar la imagen de
una persona, y si se trata de una empresa, puede llegar incluso a hundirla
económicamente.
Posiblemente todos ustedes conocerán
varios ejemplos en su entorno de cuanto digo. Yo voy a citar tres: los dos
primeros los he tomado del libro “Apuntes de Relaciones Públicas” de Amado J.
Andrés:
Compañía aérea SAM
Al parecer es una compañía que opera
en el Centro y Sudamérica. Está especializada en el transporte de hombres de
negocios y tiene actualmente una buena imagen de marca.
Hace unos años tuvo un accidente muy
espectacular y empezó a circular un rumor entre los taxistas de algunas
ciudades centroamericanas como, por ejemplo, Panamá.
Cuando un ejecutivo tomaba un taxi
para ir al aeropuerto e indicaba al conductor su intención de tomar un avión de
A pesar de que la citada compañía
tenía aparatos modernos y competentes pilotos, el rumor perjudicó tanto a la
compañía, que sus ventas bajaron alarmantemente.
Fue necesaria una ardua campaña de
RR.PP. –cuyo principal público objetivo fue el colectivo de taxistas-, para que
las aguas (la imagen y las ventas) volvieran a su cauce.
Compañía de automóviles FORD
Algo parecido al caso anterior
ocurrió con la prestigiosa compañía FORD en un país iberoamericano.
Un pequeño problema en cierto
componente mecánico de un modelo Ford, hizo que el hombre de la calle,
desvirtuara las siglas de la compañía, fundada por John Ford, el Padre del
Automóvil y dirigida durante muchos años por ese genio del marketing y de las
RR.PP. llamado Lee Iacocca (quien, por cierto, ha
manifestado que si volviera a empezar dedicaría el 20% de su tiempo a dirigir
la empresa, y un 80% a “comunicar”).
El rumor popular cambió el
significado de la marca de la siguiente forma:
“FORD = Fabricación Ordinaria, Rotura
Diaria…”.
Los expertos de RR.PP. de la marca
tuvieron que trabajar duro para controlar el rumor.
Compañía de motocicletas YAMAHA
ESPAÑA
La compañía japonesa tiene una
fábrica de motocicletas en la provincia de Barcelona. Hace algo más de cuatro
años un incendio la destruyó totalmente. Al comentar la noticia al día
siguiente, algunos diarios insinuaron, entre líneas, que quizá era una maniobra
de la casa central de Japón para retirarse de España y concentrar su producción
europea en algún otro país con mejores contraprestaciones fiscales y mano de
obra más barata.
A los 2 días del incendio, apareció
en TV el Presidente y Director General de la subsidiaria española anunciando
que tenía instrucciones de la casa central de Japón para reconstruir la fábrica
antes de un año, y que, además, se ampliarían las instalaciones.
Momentáneamente, trasladarían sus líneas de montaje a otra población cercana.
Por si esto fuera poco, cada semana
fue apareciendo una página entera en el principal diario de Madrid y Barcelona
con una información pagada en la que se decía que Yamaha España seguía
atendiendo a sus clientes con la venta de repuestos para las motocicletas en
Antes del año prometido, los
japoneses inauguraron a bombo y platillo las nuevas instalaciones…
Consecuencia: el prestigio e imagen
de marca de Yamaha no sólo no se resintió sino que se acrecentó. Nos dieron una
lección de tenacidad, eficacia y voluntad de servicio.
8.1. ¿CÓMO CONTROLAR UN RUMOR?
8.2. ¿CÓMO CONTRARRESTAR UNA INFORMACIÓN ADVERSA?
En alguna ocasión la noticia adversa publicada no es un rumor, sino una información cierta que daña la imagen de un producto y a medio plazo también la imagen corporativa de la empresa.
Sin que se pueda establecer una regla general –ya que cada caso es distinto y hay que analizar y ponderar muchos factores- podríamos dar algunas ideas:
Sin duda, pueden ocurrírsenos muchas acciones de RR.PP. que mitiguen o reduzcan al mínimo efecto negativo que puede causar una información contraria a un producto o a una empresa. Lo importante es reaccionar rápidamente, dar la cara, reconocer el error y mostrarse sinceramente decididos a mejorar el servicio a los clientes.
Un ejemplo claro de eficacia es el de embotelladora de agua Perrier, que, hace algo más de 4 años, destruyo pública y rápidamente una inmensa partida de botellas de agua contaminada, pidió perdón públicamente, resarció a los afectados, y garantizó que seguiría ofertando agua de calidad.
Quizá otra empresa hubiera tardado en reaccionar; quizá primero lo hubiera desmentido, alargando el tema con un proceso judicial. Y con toda seguridad, en el ínterin, habría perdido una buena parte de sus clientes habituales.
9.
Una empresa o institución pueden ser objeto
de noticia de muy diversas formas:
a) A través de noticias propiamente dichas. Estas
noticias pueden ser, a su vez, de tipo tecnológico, económico o social.
b) A través de las entrevistas que se hagan a directivos
o técnicos de la compañía.
c) A través de artículos técnicos, científicos o de
divulgación que escriban directivos o técnicos de la empresa.
d) A través de reportajes o artículos escritos por
periodistas independientes a los que se les facilita documentación o se les
organiza una visita a las instalaciones de la compañía.
e) Los publirreportajes, que suelen pagarse, y deben
estar muy bien estructurados y escritos si no se desea obtener un efecto
contrario al propuesto.
Una buena acción de RR.PP. hará que
exista un “goteo” de noticias de nuestra empresa en los diferentes medios de
comunicación. Esa presencia –nunca abrumadora- pero sí constante, hoy en un
diario de información general, mañana en un seminario de economía, otro día en
una emisora de radio, luego en una revista Técnica o Profesional, etc., contribuirán
a crear la conciencia del receptor del mensaje de que nos hallamos ante una
empresa importante, eficaz, que va bien, que cumple un servicio social; en
definitiva, que tiene un buen producto
que merece la pena adquirir.
9.1. ¿CÓMO GENERAR NOTICIAS
ATRACTIVAS?
De cara a una empresa, lo importante es crear noticias atractivas e interesantes para el periodista que las va a publicar y para el lector al que van destinadas. Algunas ideas pueden ser:
9.2. ¿CÓMO REDACTAR UNA NOTICIA
PARA LOGRAR
El texto debe ser corto, bien
redactado y perfectamente estructurado y se debe escribir lo más importante de
la información en el primer párrafo, llamado LID, que es la noticia
condensada en las 5 o 10 primeras líneas. En los siguientes párrafos, la
noticia se desarrolla con más detalle. Para ello, hay que organizar la
información respondiendo a las 6 preguntas claves: quién, qué, dónde, cuándo,
cómo o con quién y para qué.
Hay que dar una información por frase
y una idea por párrafo. Respetar las normas periodísticas: incluir un título
breve pero significativo y sobre todo atractivo; si fuera preciso, completarlo
con un subtítulo o un antetítulo. Un folio debe tener de
Deben reducirse al mínimo los
adjetivos calificativos y no abusar de las consabidas y devaluadas expresiones líder, prestigiosa empresa y similares.
En definitiva, hay que hacer que la
noticia sea atractiva para el periodista, quien piensa, a su vez, en el interés
de sus lectores. A veces es mejor renunciar a remitir una noticia a la prensa
sin interés, que enviar un “panfleto” o un “tostón” que no interesa más que al
emisor de la noticia.
Hay que tener en presente que no conviene
cansar a los periodistas, remitiéndoles 6, 7 u 8 noticias al mes de una misma
empresa, ya que difícilmente las publicarán todas, lo normal es enviarles 1, 2
o a lo sumo 3… Y cuando esto ocurra, prever que estén lo suficientemente
espaciadas en el tiempo.
A veces, será necesario redactar la
misma noticia de dos o tres maneras diferentes según el medio al que va
destinada: periódicos, revistas, diarios, TV.
10. MEDIOS Y SOPORTES
DE COMUNICACIÓN CON LOS QUE TRABAJAR
Los medios de comunicación a través de
los cuales podemos hacer llegar nuestras acciones de RR.PP. son las siguientes:
10.1. AGENCIAS DE NOTICIAS
En España existe casi una docena de
Agencias, de las que las más significativas son EFE y EUROPA EXPRESS, aunque
las hay también especializadas en temas económico-empresarial o en temas
científico-técnicos.
Es importante contar con ellas a la
hora de incluirlas en nuestros mailings de noticias o
a la hora de convocatorias de Conferencias de Prensa, ya que divulgan
instantáneamente las noticias a los principales medios de comunicación
audiovisual y periódica nacional, regional y local.
10.2. EMISORAS Y CADENAS DE RADIO
En nuestro país la Radio puede
considerarse un auténtico fenómeno social, ya que hay multitud de emisoras y de
cadenas de emisoras que cubren toda la geografía española. Existen poderosas
cadenas radiofónicas que cuentan con los periodistas económicamente más
cotizados del país. Ello es posible gracias a sus audiencias millonarias.
La Radio tiene 24 horas de emisión y
es un medio que permite simultanear su escucha con otras actividades. Tiene una
importante audiencia de ejecutivos que oyen la radio a primera hora de la
mañana, por la noche en la tranquilidad del hogar, y especialmente en sus
desplazamientos en coche.
Un estudio detallado de las franjas
horarias y sus audiencias, nos puede dar muchas ideas para considerar la
inclusión de cuñas publicitarias, patrocinio de programas (v.g.
Pioneer Electronics, o Saunasport Freixenet), emisión de
noticias en los numerosos espacios informativos, o la propuesta de entrevista
en alguno de los numerosos programas especializados, tertulias o magazines (v.g. Epson, Pioneer, Elbasa, Pavifa, CIL).
Personalmente utilizo mucho el medio
radiofónico porque creo en su eficacia. Lo importante es conocerlo bien (los
programas, horarios, targets), y sobre todo hay que sabe “vender bien” las
ideas a los responsables del programa, haciendo los mensajes asequibles al
oyente y utilizando un lenguaje apropiado (v.g.
entrevista al Director de Elbasa).
10.3. LA TV
En los últimos años también han
proliferado en España las emisoras de TV: públicas, autonómicas y privadas.
Como todos sabemos, la TV es el medio
más eficaz y cotizado para hacer llegar los mensajes de RR.PP. ya que tiene
unos índices de audiencia difícilmente superables por otro medio de
comunicación.
En TV podemos hablar de dos tipos de
acciones desde el punto de vista económico: las pagadas y las gratuitas.
Lograr que aparezca nuestra empresa o
nuestros productos en TV sin pagar una peseta es difícil, pero no imposible
(inauguraciones, declaraciones polémicas, entrevistas, novedades tecnológicas o
científicas, etc.).
Para lograrlo se requiere mucha
imaginación a fin de saber presentar la noticia de manera que interese al
director del programa, y sobre todo, mantener excelentes relaciones con
determinados periodistas del medio (v.g. Fax para
coches de Ricoh; lápiz traductor de Epson).
Respecto a las actuaciones de RR.PP.
pagadas existe un amplio espectro de posibilidades:
-
Spots publicitarios o publirreportajes
-
Patrocinio
de determinados espacios (v.g. Rally París Dakar,
concursos, películas, programas de divulgación científica, etc.).
-
Publicidad
subliminal (pagando para que aparezca en las manos del presentador un libro
concreto, una marca de bolígrafo, una marca de refresco, un poster en la pared,
una determinada marca de ordenador o de impresora, un fax de un fabricante
concreto, etc.).
-
Obsequiar
a los vendedores de un concurso con un producto de nuestra marca (v.g. saunas, ordenadores, LaserDisc,
etc.).
10.4. DIARIOS DE INFORMACIÓN GENERAL Y ECONÓMICA
Es uno de los medios preferidos por
los clientes de un Gabinete de RR.PP. Es habitual que el Director General de la
empresa prefiera salir en un periódico como el País, ABC o La Vanguardia con
una nota escueta de la compañía, que con un amplio artículo de uno o dos
páginas en otro medio impreso.
Según el tipo de noticia o acción de
RR.PP. que deseemos realizar hay que seleccionar bien los diarios, pues los hay
de alcance nacional, regional, comarcal e incluso locales.
Una misma noticia puede enviarse
simultáneamente a todos ellos, o sólo a una parte. En ocasiones convendrá
conceder la primicia a un periódico determinado, así como en otras (muy raras
veces) se concederá la exclusiva a un periodista concreto. Todo ello en función
del alcance de la noticia y de la relación que se tenga con determinados
periodistas líderes de opinión.
Los diarios de Economía –de los que
en España se editan 3- son también una importante herramienta para el
responsable de RR.PP. ya que sus lectores habituales son empresarios,
ejecutivos y bancarios.
Normalmente, los periodistas
receptores de las noticias que provienen de un gabinete de RR.PP. suelen ser
por orden de prioridad, los especializados en economía-empresas, ciencia y
tecnología, sociedad, cultura y deportes, si bien puede haber otras prioridades
en función del tipo de empresa o institución que representemos.
10.5. REVISTAS DE CARÁCTER ECONÓMICO O EMPRESARIAL
En España existen no menos de 60
publicaciones de este tipo; 3 semanales, y el resto mensuales, así como alguna
bimestral.
Estas revistas cubren un espectro de
lectores muy definido (empresarios, directores de marketing, directores
comerciales, directores financieros), por lo que conviene tenerlas en cuenta a
la hora de remitir las notas de prensa, entrevistas, reportajes, etc.
10.6. REVISTAS DE INFORMACIÓN GENERAL
En nuestro país existen también
multitud de estas publicaciones. Suelen ser semanarios con una excelente
presentación y alta difusión, por lo que conviene tenerlas presente.
Entre todas ellas destacan 4, que
también se distribuyen en Iberoamérica: Tiempo, Cambio 16, Época y tribuna de
Actualidad.
El “target” de estas revistas es muy
amplio, pero esquematizando diré que cubre toda la población de clase media,
media-alta y alta, por lo que son también valiosos elementos receptores de
acciones de RR.PP.
Por si todo ello no fuera poco, todas
ellas dedican una sección, más o menos extensa, a temas
económico-empresariales.
Aunque el contenido temático suele
ser muy variada y de actualidad palpitante, también tienen cabida temas como el
consumo, la salud, el ocio, el turismo, la música, etc., por lo que es posible
lograr excelentes acciones de RR.PP. gratuitas proponiendo determinados
artículos de interés general (v.g. LaserDisc, Saunas, Informática doméstica, la faxmanía, estudios sociológicos, etc.).
10.7. REVISTAS ESPECIALIZADAS, TÉCNICAS Y PROFESIONALES
Este es un campo que conozco bastante
bien, ya que he trabajado como Director de una conocida revista durante más de
14 años.
Para ubicarles en este Sector, les
diré que en España se editan más de 1.180 títulos, que en total ingresan 42.000
millones de pesetas, dando empleo a unos 4.000 periodistas. El número de
ejemplares que estas revistas distribuyen mensualmente es de 5 millones, lo que
equivale a unos 55 millones de revistas al año. Pero veamos qué entendemos por
Revistas Especializadas, Técnicas y Profesionales:
Es un medio de comunicación social
cuyo universo viene definido por una rama de la ciencia, una profesión, una
responsabilidad social, o en general, por una especialidad matizada por un
cierto grado o nivel de profesionalidad.
Estas revistas además de representar
un complemento importantísimo del libro de texto o de consulta, son el mejor
medio de actualización de conocimientos, tanto para estudiantes universitarios
como para la formación permanente de los educadores, de los profesionales y de
los directivos de empresa.
11. ¿CÓMO TRATAR A LOS PERIODISTAS?
Ya hemos visto la importancia que
tienen los medios de comunicación para la difusión de noticias positivas de la
empresa, y por tanto, para crear un estado de opinión favorable a la compañía y
a los productos o servicios que ofrece. A través de ellos podemos crear una
imagen de empresa atractiva con una mínima inversión económica.
No hay que olvidar que el periodista
o el profesional de los medios de comunicación es un líder de opinión, que
además tiene en alta consideración su independencia. De ahí que algunos
responsables de las RR.PP. o Gabinetes de Prensa fracasen estrepitosamente en
sus acciones con algunos medios de comunicación por falta de tacto, ya que el
periodista suele ser un profesional con gran sensibilidad y muy susceptible si
sospecha que alguien intenta comprarlos o sobornarlos.
Por tanto, nuestro trato con los
periodistas debe ser exquisito, sincero y ético. Por ello, defendemos que a los
periodistas no se les compra jamás, pero sí se les trata bien. Esto significa:
-
Darles,
si es posible, toda la información que piden.
-
Facilitarles
los contactos que precisen.
-
Tratarles
con educación. No atosigarlos.
-
Respetar
siempre su independencia.
-
Ayudarles
en lo que podamos aunque no tenga relación con nuestra empresa.
12.
Sobre la Conferencia de prensa hay
mucho que decir. Empezaremos diciendo que únicamente debe convocarse cuando la
empresa tenga algo importante que informar a la opinión pública, utilizando a
los periodistas y a sus medios de comunicación como portavoces de la misma.
Veamos algunas normas de prácticas:
12.1. LA PREPARACIÓN
12.2. EL DOSSIER DE PRENSA
El dossier de prensa es una documentación
relativamente amplia de la que el periodista sacará las informaciones útiles
para sus necesidades.
Debe estructurarse exclusivamente con
hechos, pues sólo éstos interesan a los periodistas. Ir directamente al
acontecimiento (salida al mercado de un nuevo producto, presentación de una
personalidad, anuncio de una campaña, información sobre un patrocinio,
resultados económicos del ejercicio, etc.), y dejar de lado lo superfluo.
13.
Hay dos tipos de revistas o boletines de
empresa: los orientados a la comunicación
interna y los pensados para la comunicación
externa. Estos últimos suelen estar pensados para ser distribuidos entre
los clientes de la compañía, si bien también se hacen llegar a los empleados (v.g. Epson, Pioneer, Elbasa).
Por sus peculiaridades y, quizá mayor
complejidad, vamos a hablar aquí del Boletín Interno; es decir, de aquel que la
empresa utiliza para desarrollar
Existen diversas fórmulas según se
dirija a todos los empleados de un grupo de empresas, a todos los de un área de
actividades, o a unas categorías precisas de personal. Según esto, el Boletín
puede cumplir diversas funciones:
a) Establecer una relación entre los miembros del
personal
b) Crear y desarrollar el sentimiento de pertenecer a una
empresa o Grupo.
c) Informar acerca de la “cultura de empresa”, política
empresarial, las actividades económicas y sociales, la vida de la empresa, los
clientes, los suministradores, etc.
d) Dar unas informaciones especializadas adaptadas a unas
preocupaciones particulares (v.g. ANIEL, Telefonica I+D)
Muchas empresas para su realización
acuden a especialistas o a Gabinetes Externos; en otros, es el departamento de
RR.PP. de la propia empresa el encargado de realizar dichos boletines.
Antes de la creación de la Revista o
Boletín de Empresa conviene:
a) Comprobar la oportunidad de su creación con una
encuesta.
b) Verificar el nivel de adhesión de
c) Ponerse de acuerdo sobre la política de información y
de comunicación de la empresa.
d) Definir los objetivos a conseguir con este medio particular.
e) Asegurarse de la existencia de una línea
presupuestaria.
Después de esta fase, se puede pasar a
las etapas siguientes:
Finalmente, permítanme unas sugerencias
de índole práctica:
a) Es conveniente verificar periódicamente el impacto del
Boletín. Si fuere preciso, rectificar y reorientar su contenido.
b) Enviar el Boletín al domicilio del empleado. El lector
está más relajado, y la familia se ve también implicada.
c) Cuidar la calidad tipográfica y el diseño gráfico. Hoy
todo el mundo está acostumbrado a unos altos índices de calidad en películas, spots de TV, revistas, etc., y no aceptan ya cualquier cosa
como su Revista de Empresa.
14.
Debe ser espectacular, y crear un efecto
sorpresa, de ensueño, fascinación, para dejar en el receptor el mensaje de
una imagen duradera.
Los objetivos pueden ser diversos:
Se utiliza en ocasiones muy señaladas para lanzar al
mercado un producto determinado; para dar a conocer un cambio de orientación de
la empresa; para presentaciones excepcionales a la prensa: para motivas a la
red de distribuidores de la compañía, etc.
Veamos ahora cómo proceder:
a) Ante todo conviene encontrar el tema central alrededor
del cual tendrá lugar todo el acontecimiento. Darle ritmo y un ambiente
personalizado.
b) Determinar cuál es el mensaje que se desea transmitir
a los espectadores.
c) Seleccionar la fecha y la hora con cuidado,
verificando que otro acontecimiento no tenga lugar simultáneamente (¡cuántas
Conferencias de prensa se han arruinado por no prever que coincidían con una
final deportiva o un encuentro de fútbol televisado!).
d) Encontrar la manera de implicar a los invitados
ilustres, haciéndoles participar.
e) Invitar a diversas personalidades escogidas en función
del público que se pretenda atraer (cantantes, deportistas, políticos,
escritores, actores, etc.). Si bien es cierto que estos profesionales suelen
cobrar cachés muy elevados por prestarse a asistir a este tipo de actos,
normalmente son siempre rentables, ya que el acto tiene una gran repercusión en
los medios de comunicación.
Ejemplos: actos de inauguración y clausura de JJ.OO. y
EXPO-92, primera piedra en el puerto de Barcelona, etc.).
15.
ESPONSORIZACIÓN Y MECENAZGO
Aunque normalmente se utilizan
indistintamente ambas expresiones, hay una diferencia de matices:
La esponsorización es una técnica de
comunicación, cuyo objetivo es el de hacer valorar un producto o la imagen de
marca de una empresa ligando su nombre a un acontecimiento. La aportación del esponsor es de tipo económico o material, y cuida en todo
momento para el público conozca su gesto y su aportación.
Por su parte, el mecenazgo es una
técnica de comunicación institucional, cuya finalidad es la de manifestar la
inserción de la empresa en el tejido social. El mecenas patrocina una actividad
de interés general o de prestigio y, generalmente, su nombre no sale a la luz
pública o si lo hace se efectúa de una manera más sobria.
La necesidad de diversificar las formas de difusión de la imagen
corporativa y de publicitar los productos de una empresa, ha encontrado en la esponsorización una moderna fórmula de comunicación de
efectos sorprendentes, admitiéndose una gran variedad de modalidades.
Una esponsorización
puede ser absoluta o compartida con otras marcas. Es el caso
del Tour de Francia, donde un fabricante japonés de fax y fotocopiadoras (Ricoh) comparte la esponsorización
de la prueba.
También debe tenerse en cuenta la
clase de implicación del esponsor con el esponsorizado. Podemos dividir, por tanto, en esponsorización propia o ajena. En la primera categoría,
por ejemplo, empresas de material deportivo esponsorizan
actividades deportivas (Adidas), y lo mismo sucede con editoriales (Planeta) o
casas discográficas en premios literarios y actuaciones musicales,
respectivamente. La esponsorización es ajena, cuando
por ejemplo una compañía japonesa de informática (Epson) esponsoriza
el festival de Música de la Villa de Llivia. La
imagen que se obtiene es la de una empresa preocupada por la cultura, que
devuelve a la Sociedad parte de los beneficios que obtiene de ésta.
Otro factor a ponderar es el alcance geográfico de la esponsorización,
que ha de estar en sintonía con el mercado real de la firma que esponsoriza. En consecuencia puede ser internacional,
nacional, regional o local.
Por ello, es evidente que un distribuidor también puede contemplar en su presupuesto una partida destinada a esponsorización en el ámbito local, regional e incluso nacional. La diversidad de posibilidades es tan grande que sólo queda limitado por la imaginzación, aunque la oferta de esponsorizaciones es tan vasta que el problema estriba en decidirse por una u otra de entre las que nos presentan casi a diario.
El mercado de la esponsorización
–hoy ya de un volumen apreciable en España- va copando progresivamente los
grandes objetivos estratégicos, fundamentalmente en el espacio deportivo,
musical y televisivo.
Esta implantación cada vez mayor de
la esponsorización obedece también a las paulatinas
restricciones publicitarias para productos de especial repercusión para la
salud –alcohol y tabaco-, limitaciones en la colocación de vallas publicitarias
en carreteras, autopistas y autobuses urbanos, y las exenciones fiscales que
acabarán materializándose con la inminente ley de mecenazgo (que pese a todo va
a nacer con muchas críticas habida cuenta del exiguo porcentaje deducible de
impuestos).
16. CÓMO PLANIFICAR UN PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIÓN Y RR.PP.
Teniendo en cuenta los ambiciosos
objetivos que todos los responsables de RR.PP. nos solemos fijar, y los
presupuestos que manejamos (siempre inferiores a lo que solicitamos), tenemos
que utilizar fórmulas más efectivas que la mera intuición, por muchos años de
experiencia con que contemos. Por ello tecnifiquemos nuestra campaña y
planifiquemos científicamente. Para ello, veamos una sugerencia que consta de 6
puntos: