7.14.
Por José
Mompín Poblet
Director General de EIKONA COMUNICACIÓN, S.A.
ESPONSORIZACIÓN Y MECENAZGO: ¿MI PEQUEÑO NEGOCIO TAMBIÉN PUEDE HACERLO?
Aunque normalmente se utilizan indistintamente
ambas expresiones, hay una diferencia de matices:
La esponsorización es una técnica de
comunicación, cuyo objetivo es el de hacer valorar un producto o la imagen de
marca de una empresa ligando su nombre a un acontecimiento. La aportación del esponsor es de tipo económico o material, y cuida en todo
momento para el público conozca su gesto y su aportación.
Por su parte, el mecenazgo es una
técnica de comunicación institucional, cuya finalidad es la de manifestar la
inserción de la empresa en el tejido social. El mecenas patrocina una actividad
de interés general o de prestigio y, generalmente, su nombre no sale a la luz
pública o si lo hace se efectúa de una manera más sobria.
La necesidad de diversificar las formas de difusión de la imagen corporativa
y de publicitar los productos de una empresa, ha encontrado en la esponsorización una moderna fórmula de comunicación de
efectos sorprendentes, admitiéndose una gran variedad de modalidades.
Una esponsorización
puede ser absoluta o compartida con otras marcas. Es el caso
del Tour de Francia, donde un fabricante japonés de fax y fotocopiadoras (Ricoh) comparte la esponsorización
de la prueba.
También debe tenerse en cuenta la
clase de implicación del esponsor con el esponsorizado. Podemos dividir, por tanto, en esponsorización propia o ajena. En la primera categoría,
por ejemplo, empresas de material deportivo esponsorizan
actividades deportivas (Adidas), y lo mismo sucede con editoriales (Planeta) o
casas discográficas en premios literarios y actuaciones musicales,
respectivamente. La esponsorización es ajena, cuando
por ejemplo una compañía japonesa de informática (Epson) esponsoriza
el festival de Música de la Villa de Llivia. La
imagen que se obtiene es la de una empresa preocupada por la cultura, que
devuelve a la Sociedad parte de los beneficios que obtiene de ésta.
Otro factor a ponderar es el alcance geográfico de la esponsorización,
que ha de estar en sintonía con el mercado real de la firma que esponsoriza. En consecuencia puede ser internacional,
nacional, regional o local.
Por ello, es evidente que un
distribuidor también puede contemplar en su presupuesto una partida destinada a
esponsorización en el ámbito local, regional e
incluso nacional. La diversidad de posibilidades es tan grande que sólo queda
limitado por la imaginzación, aunque la oferta de esponsorizaciones es tan vasta que el problema estriba en
decidirse por una u otra de entre las que nos presentan casi a diario.