Garantiza no sólo la supervivencia, sino también el éxito social de una empresa

7.2. LA IMAGEN DE EMPRESA TAMBIÉN VENDE

Por José Mompín Poblet

Director General de EIKONA COMUNICACIÓN

DE ESPALDAS A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Abunda la idea de que en España predomina el color gris y la chapuza. Sin embargo, basta viajar un poco y relacionarse con gente de empresa para darse cuenta de que en nuestro país –como en los demás de nuestro entorno económico- hay de todo, como en botica.

Diré más, en España hay bastantes empresas de esas que ahora llaman “excelentes”. Tenemos empresas, tenemos empresarios y extraordinarios técnicos de I+D –investigación y desarrollo. Que no permiten competir perfectamente en el Mercado Único Europeo.

Sucede quizá, que los españoles somos más creativos que comerciales, y nos decantamos más por la acción que por el marketing. Y sin embargo, hoy lo más importante es vender. De poco sirve tener un excelente producto si luego no consigue éxito comercial.

De ahí que no es suficiente que una empresa trabaje mucho y bien: tiene que saberse, darse a conocer. Y es precisamente ahí, en ese punto, donde muchas empresas españolas “en busca de excelencia” malogran esfuerzos y una buena parte de su saber hacer.

Salvo honorosas excepciones, las empresas de este país –especialmente las de tamaño pequeño y mediano- viven un tanto de espaldas a los medios de comunicación. En muchas compañías están tan enfrascados en producir o comercializar sus productos, que apenas se preocupan por mejorar su imagen corporativa.

Mi experiencia de 14 años como director de una revista especializada en Nuevas Tecnologías y varios años como Presidente de la Asociación Iberoamericana de periodistas Especializados y Técnicos (AIPET), me ha permitido conocer de cerca un buen número de empresas, y constatar cómo descuidan los comunicados de prensa y olvidan cultivar la imagen corporativa.

Los medios de comunicación están ávidos de noticias que interesen a sus lectores. Muchas veces los periodistas tienen que perseguir a las empresas para sacarles –no sin esfuerzo- una noticia de carácter económico, tecnológico o social que prestigiaría a la propia compañía y crearía una conciencia colectiva de que en este país no todo lo que viene del exterior es mejor que lo autóctono.

DEPARTAMENTO DE RR.PP., UN CAJÓN DE SASTRE…

Viendo este panorama, fue como se me ocurrió la idea de crear una empresa –“EIKONA COMUNICACIÓN”-, especializada, en principio en empresas industriales o de Nuevas Tecnologías, a las que ofrecer los servicios de nuestras dos divisiones:

Comunicación e Imagen y Área del Conocimiento (cursos de formación para actualizar o reciclar a los profesionales y directivos de las empresas). Dichos cursos tienen la particularidad de no ser estándar –de los que ya existe mucha oferta- sino “a medida” de las necesidades de la empresa. El cliente nos pide un curso determinado y nosotros buscamos al profesorado más idóneo con el que confeccionamos el temario a impartir con el método más adecuado.

LA ESPECIALIZACIÓN ES UN GRADO

Sin embargo, nuestra principal actividad y razón de existir es la “Comunicación e Imagen”. A diferencia de otras empresas similares que igual llevan los asuntos de una compañía de automóviles que otra de perfumería u otra del ramo de la alimentación, EIKONA COMUNICACIÓN aprovechando las carencias empresariales que comentaba al inicia de este artículo, nos hemos especializado en empresas de Nuevas Tecnologías y en empresas industriales.

Creemos que dicha especialización nos permite elaborar comunicados de prensa, técnicamente adecuados y coherentes, y sobre todo con una terminología precisa. Finalmente, el conocimiento del mundo empresarial español e internacional del ámbito de nuestra especialidad, facilita el asesoramiento en temas relativos a la imagen corporativa, ya que no conviene olvidar que vamos hacia un Mercado Único Europeo, en donde no será suficiente pensar en salvaguardar una parcela del mercado español, sino en competir en igualdad de condiciones con las empresas del Continente.

Esto lo tienen muy claro las multinacionales japonesas, que son las que primero y mejor han valorado nuestros servicios. Entre los clientes de EIKONA contamos con tres firmas niponas dedicadas respectivamente a informática, audio-vídeo y ofimática, con las que trabajamos muy a gusto y compenetrados porque tienen las ideas muy precisas de lo que quieren conseguir y de las ventajas que les reporta un buen servicio de comunicación.

¿QUÉ ES COMUNICACIÓN EMPRESARIAL?

Es frecuente confundir Comunicación e Imagen con publicidad, cuando en realidad ésta es sólo una de las muchas caras o facetas de la Comunicación.

La Comunicación abarca aspectos tan variados como las noticias de empresa (económicas, tecnológicas o sociales), las notas sobre nuevos productos lanzados al mercado, los anuncios, folletos de prestigio, catálogos, “mailings” para distribuidores, dossiers de prensa, la documentación técnica o manuales que acompaña a los equipos (casi siempre inútiles por poco didácticos o con graves erratas), los stands de las ferias, los boletines o revistas de empresa, etc.

Hay muchos otros aspectos que contribuyen, junto con los elementos propios de la Comunicación que he citado, a perfilar y dar forma a la Imagen Corporativa. Me refiero, por ejemplo, a la impronta de la compañía en sus relaciones comerciales con la red de distribuidores y delegados territoriales, a la política de relaciones públicas internas y externas, a la estética de los edificios, al material de embalaje y transporte –en el que es muy importante no sólo la seguridad sino también un diseño original-, así como al servicio de asistencia técnica (un departamento siempre caro pero vital para el prestigio de una marca).

Por último, no conviene olvidar dos aspectos aparentemente nimios, pero que contribuyen a que los clientes se forjen una buena imagen de la compañía: la centralita telefónica y la papelería de la empresa. Respecto al primer tema, hay que procurar confiársela a una persona eficaz y amable; muchos clientes o proveedores pueden forjarse una idea nefasta de la empresa si no son bien atendidos o se les trata con poca cortesía por la señorita de la centralita. En cuanto a la papelería (cartas, sobres, tarjetas de visita, etc.) es otra faceta a cuidar, ya que los receptores del mensaje interpretan y extrapolan con eficacia y calidad de los restantes productos y servicios de la empresa.

Finalmente, dos palabras sobre el patrocinio o mecenazgo (sponsoring). Considero que todas las empresas deben estudiar con esmero –y en la medida de sus posibilidades-, esta moderna fórmula de comunicación. El patrocinio puede abarcar campos muy diversos, si bien la tendencia se centra en el ámbito deportivo y sobre todo en el cultural (música, literatura, enseñanza,…).

EIKONA busca constantemente nuevas e imaginativas fórmulas que proponer a sus clientes con objeto de que la empresa consiga plenamente su finalidad, que además de obtener beneficios y cumplir una labor social, debe revertir parte de sus ganancias a la sociedad, divulgando y financiando actividades culturales que tienen dificultades económicas para sobrevivir.

Todos estos factores –y posiblemente alguno más- conforman la personalidad de una organización y la diferencian de sus competidores.

¿QUÉ BENEFICIOS REPORTA UNA BUENA IMAGEN?

Los beneficios que puede reportar una buen Imagen Corporativa son indudables: afectan no sólo al consumidor, -base de la supervivencia de la compañía-, sino que también a los proveedores y a las entidades financieras, que incrementarán su confianza en la empresa; a las Administraciones central, autonómica y local, con las que tratar con frecuencia temas relacionados con permisos y concursos públicos.

La experiencia nos demuestra que el apoyo de una marca que esté prestigiada por una buena imagen corporativa, supone un importante ahorro de tiempo y dinero en el momento que una firma se decide a lanzar un nuevo producto al mercado, al tiempo que le permite consolidar la participación en el mismo, conseguida siempre con gran esfuerza. También permite reducir el efecto de las campañas publicitarias que realicen los competidores.

Finalmente, una buena imagen ayuda incluso a recuperar los mercados que se hayan podido deteriorar como consecuencia de una deficiente o equivocada política de marketing.

En resumidas cuentas: invertir en mejorar la Comunicación e Imagen Corporativa puede ser una forma eficaz y rentable de garantizar no sólo la supervivencia de la empresa en un mercado cada vez más competitivo, sino también la clave para su éxito social.