7.17.
José Mompín Poblet
Director General de Eikona Comunicación
Como ejemplo de las RR.PP. en la toma
de decisiones del consumidor relacionado con la compra de productos de consumo,
una investigación realizada por Merchandising Magazine
de New York entre la población norteamericana, en la que se les preguntaba
acerca de las fuentes de información que influyen en la decisión de compra,
arrojó el siguiente resultado:
Las dos primeras son trabajos que se
corresponden con las RR.PP. Con estos resultados, se puede afirmar que invertir
en mejorar las RR.PP. y concretamente en el gabinete de Prensa de una compañía,
es una forma eficaz y rentable de garantizar no sólo la supervivencia de la
empresa, sino también su indudable éxito social.
Creo que lo importante para un
responsable de comunicación consiste en lograr que exista un “goteo” de
noticias publicadas en distintos medios de comunicación: hoy en un diario de
información general, mañana en una revista especializada, otro día en un
seminario de economía, otro en una emisora de radio, etc.
Una empresa o institución pueden ser
objeto de noticia de muy diversas formas. En este punto es donde el responsable
de Comunicación debe demostrar su imaginación y creatividad, ya que debe
conseguir aparecer en los medios de comunicación cuando la empresa ha hecho una
inversión de 20.000 millones de pesetas, inaugurando un moderno laboratorio de
I+D, y creado 1.000 puestos de trabajo, no tiene ninguna dificultad, ya que es
una noticia que se “vende” sola…
Lo verdaderamente difícil es lograr
ese “goteo” de noticias a lo largo de todo el año cuando, aparentemente, la
empresa no genera noticias. Y todo ello, sin “inventar” noticias, ni mentir a
los medios de comunicación.
Las noticias pueden ser de tres
tipos: tecnológicos, económicos y sociales ¿Qué empresa o institución no genera
regularmente noticias en alguno de esos campos?
En ocasiones podemos ser noticia a
través de entrevistas efectuadas a directivos o técnicos de
Las colaboraciones en forma de
artículos técnicos, de divulgación, o de opinión, es otra manera de “ser
noticia”. Se trata de escritos firmados por directivos o técnicos de la
compañía, en los que se aborda un tema muy específico, una problemática del
sector, o simplemente, una opinión subjetiva sobre un tema cualquiera. Es
evidente que en este tipo de colaboraciones los artículos tienen que ser lo más
asépticos posible, evitando que se conviertan en anuncios encubiertos o
publirreportajes. Lo importante, desde el punto de vista comunicacional es que
el artículo vaya firmado, y junto al nombre del autor, se ponga el cargo y el
nombre de la empresa o institución a la cual pertenece.
Otras veces, los artículos van
firmados por periodistas independientes, a los que se les ha facilitado
abundante documentación de nuestra empresa o de un producto concreto. En
ocasiones, el artículo que escribe ese periodista es fruto de una visita que le
hemos organizado a las instalaciones de
Luego, existen los publirreportajes,
que suelen pagarse. No obstante, cuando se contraten aconsejamos escribirlos
con esmero, ya que de lo contrario, pueden lograr un efecto antagónico al
propuesto.
¿Cómo generar noticias atractivas?
El responsable de Comunicación de una
empresa o institución debe generar noticias atractivas e interesantes para el
periodista que las va a publicar, y para el lector al que van destinadas. Si
somos capaces de ello, conseguiremos crear la conciencia en el receptor del
mensaje de que se halla ante una empresa importante, eficaz, que va bien, que
cumple una misión social y, en definitiva, que tiene un buen producto que
merece la pena adquirir.
Todo esto está bien, pero me dirá el
lector: ¿cómo generar noticias atractivas para los periodistas? ¡Echándole
imaginación!
Dado que el coordinador de este libro
me ha pedido que sea ameno y práctico (dudo si sabré hacer lo primero), me voy
a permitir explicar ejemplos concretos aplicados en alguno de nuestros
clientes, y que al tratarse de actos públicos no constituyen información
confidencial.
Dicho estudio constaba de 49
preguntas que fueron formuladas a 1.441 personas de todo el Estado. Sus
respuestas, convenientemente tabuladas, fueron recogidas en un librito del que
se imprimieron 8.000 ejemplares.
Se convocaron sendas ruedas de prensa
dos días seguidos, en Barcelona y Madrid, a las que asistieron 97 y 83
periodistas, respectivamente. Se les entregó en primicia dicho libro,
conteniendo una gran cantidad de datos y estadísticas, y logramos además de una
extraordinaria asistencia de periodistas de prensa escrita, de radio y TV, que Pioneer fuera noticia durante varios meses, ya que dicho
estudio sociológico fue (y posiblemente sea), un punto de referencia y fuente
de documentación para muchos periodistas especializados en temas musicales y de
sociedad.
Los libros restantes se distribuyeron
gratuitamente entre periodistas de otras capitales, en conservatorios y
escuelas de música, así como en bibliotecas públicas y privadas del Estado.
Consecuentemente, el estudio sociológico de Pioneer
hoy está en 8.000 estanterías de otros tantos líderes de opinión en materia de
música.
En resumen: cuando no tengamos
noticias “creémoslas”.
He aquí otra anécdota que puede
ilustrar cómo sin perder la ética profesional podemos lograr que una cosa que,
aparentemente, no es noticia, acabe siendo una noticia
de primer orden:
La subsidiaria de Seyko
Epson en España –Epson Ibérica-, iba a inaugurar sus nuevas instalaciones en Cerdanyola (Barcelona). Se trata de un magnífico edificio,
en el que se ubican las oficinas y el almacén. Epson no fabrica en España, ni
tiene laboratorio de I+D. por añadidura, el traslado a las nuevas instalaciones
no suponía incremento de los puestos de trabajo, ni introducía ningún valor
añadido a los productos Epson.
Así las cosas, se nos presentaba
difícil interesar a los medios de comunicación, especialmente, a los diarios de
información general y a las cadenas de TV, que por limitaciones de espacio sólo
le dedican atención a las grandes inversiones económicas, a los centros de
investigación, a la creación de puestos de trabajo, etc. Había, pues, que
echarle imaginación.
Al convocar a ciertos periodistas y,
especialmente, al confirmar telefónicamente su asistencia, pusimos especial
énfasis en resaltar los aspectos positivos de las nuevas instalaciones: se
trataba de un edificio inteligente (no era gran novedad, por cuanto en esa
fecha ya había varios edificios de ese tipo en España); disponía de un almacén
caótico, altamente automatizado; tenía aduana en el propio edificio (con lo que
se garantizaba la existencia de stocks y suponía un ahorro de 300 millones de
pesetas anuales); pero lo que fue el detonante definitivo para determinados
medios de masas –ironías de la vida- lo constituyó el anuncio de que iban a
tener la oportunidad de ver al Presidente de la Generalitat de Catalunya vestido con un “yukata” japonés…
En efecto, habíamos previsto que la
inauguración finalizara con la “ceremonia del sake”, consistente en que las
autoridades que presiden el acto abren y escancian unos toneles de dicho licor
vestidos a la antigua usanza japonesa
Pero hay más: teníamos que lograr que
los periodistas no sólo se preocuparan de publicar la fotografía o los planos
de TV con el Presidente vestido con su “yukata”
japonés, sino de que el acto se asociara a
Y esto lo conseguimos, ubicando
convenientemente el escenario de la ceremonia del sake,
de manera que en función de la posición solar, los fotógrafos de prensa, de
agencias, y las cámaras de TV sacaran –sin pretenderlo- un enorme rótulo con el
nombre de la compañía al fondo de la escena en la que aparecen las autoridades
convenientemente ataviadas…
Consecuencia: la inauguración de las
nuevas instalaciones comerciales que, aparentemente, no tenía demasiado interés
para los grandes medios de comunicación, se transformó en noticia destacada en
casi todos los periódicos, emisoras de radio y cadenas de TV. La fotografía del
Presidente Pujol vestido con “yukata” apareció en
diversos diarios, y las imágenes de la ceremonia del sake salieron en numerosos
noticiarios e incluso en algunos programas de TV de ámbito nacional…
Obsérvese que en ningún momento
estamos hablando de “engañar” a los periodistas. Sólo supimos aprovechar los
aspectos positivos que toda circunstancia presenta, destacándolos sobre otros
aspectos.
¿Qué otras cosas pueden constituir
noticias atractivas para los periodistas? Hay infinidad de ellas. Por ejemplo:
remitir informes o estudios de marketing elaborados por consultorías u otras
empresas externas cuyas conclusiones o estadísticas beneficien a nuestra
empresa; institucionalizar algún Premio o Concurso; organizar un debate, mesa
redonda o conferencia; invitar a algún orador relevante; colaborar con alguna
de las actividades culturales o fiestas del municipio; patrocinar actividades
deportivas o sociales, etc.
¿Cómo redactar las noticias para evitar que vayan al cesto de los
papeles?
Para ello, hay que organizar la
información respondiendo a las 6 preguntas claves: quién, qué, dónde, cuándo,
cómo o con quién y para qué. Jerarquizar la información agrupando todo lo
importante en el primer párrafo (LID), es decir en las 5 o 10 primeras líneas.
Hay que dar una información por frase
y una idea por párrafo. Respetar las normas periodísticas: incluir un título
breve pero significativo y sobre todo atractivo; si fuera preciso completarlo
con un subtítulo o antetítulo. Un folio debe tener de
Deben reducirse al mínimo los
calificativos y no abusar de las consabidas y devaluadas expresiones “líder”,
“primer fabricante”, “prestigiosa empresa”, “producto revolucionario”, etc.
En definitiva, hay que hacer que la
noticia sea atractiva para el periodista, quien piensa, a su vez, en el interés
de sus lectores. A veces es mejor renunciar a remitir una noticia a la prensa
sin interés, que enviar un “panfleto” que no interesa más que al emisor de la
noticia.
Hay que tener presente que no
conviene cansar a los periodistas, remitiéndoles 6, 7 u 8 noticias al mes de
una misma empresa, ya que difícilmente las publicarán todas; lo normal es
enviarles 1, 2 o a lo sumo 3. Y cuando esto ocurra, prever que estén lo
suficientemente espaciadas en el tiempo.
Las acciones de las RR.PP. externas,
y entre ellas los comunicados de prensa, tienen una misma finalidad: mejorar la
imagen de la compañía y aumentar las ventas.
Los destinatarios de los comunicados
o acciones del Gabinete de Prensa de una empresa son los siguientes:
-
Clientes
actuales
-
Proveedores
-
Público
en general
-
Distribuidores
y puntos de venta
-
Organismos
oficiales y Asociaciones de consumidores
-
Líderes
de opinión
-
A
través de notas de prensa, que pueden ser: de tipo tecnológico: (nuevos
productos, acciones de I+D, nuevas aplicaciones); de tipo económico:
(resultados, contratos, acciones) o de tipo social (patrocinios, esponsorizaciones, exportaciones).
-
Entrevistas
a directivos de la compañía.
-
Reportajes
o artículos escritos por periodistas independientes a los que se les facilita
información o se les organiza una visita a la compañía.
Este tipo de noticias tienen más credibilidad que la
publicidad pagada ya que es el periodista el que suscribe el comunicado.
-
Publirreportajes,
que deben pagarse como si de publicidad se tratara. Deben estar muy bien
estructurados y redactados si no se desea encontrar un efecto contrario al
deseado.
Una buena acción de RR.PP. hará que
exista un goteo de noticias de
nuestra empresa en los medios de comunicación. Esta presencia, nunca abrumadora
pero sí constante en un medio de comunicación –hoy en un periódico, mañana en
la radio, pasado en TV- contribuirá a crear en el receptor la conciencia de que
se halla ante una empresa más o menos grande, importante, eficaz, que va bien y
que cumple su servicio social. En definitiva, que ofrece un producto o un
servicio que vale la pena adquirir.
Lo importante es crear noticias
atractivas e interesantes para el periodista que las va a publicar y para el
lector al que van destinadas. Algunas ideas pueden ser:
METODOLOGÍA DEL GABINETE DE PRENSA
El texto debe ser corto, bien
redactado y perfectamente estructurado y se debe escribir lo más importante de
la información en el primer párrafo, llamado lead, que es la noticia
condensada. En los siguientes párrafos, la noticia se desarrolla con más
detalle.
Hay que dar una información por frase
y una idea por párrafo. También hay que evitar y no abusar de las consabidas y
devaluadas expresiones líder, prestigiosa
empresa y similares.
A veces, será necesario redactar la
misma noticia de dos o tres maneras diferentes según el medio al que va
destinada: periódicos, revistas, diarios, TV.
Ya hemos visto la importancia que
tienen los medios de comunicación para la difusión de noticias positivas de la
empresa, y por tanto, para crear un estado de opinión favorable a la compañía y
a los productos o servicios que ofrece. A través de ellos podemos crear una
imagen de empresa atractiva con una mínima inversión económica.
No hay que olvidar que el periodista
o el profesional de los medios de comunicación es un líder de opinión, que
además tiene en alta consideración su independencia. De ahí que algunos
responsables de las RR.PP. o Gabinetes de Prensa fracasen estrepitosamente en
sus acciones con algunos medios de comunicación por falta de tacto, ya que el
periodista suele ser un profesional con gran sensibilidad y muy susceptible si
sospecha que alguien intenta comprarlos o sobornarlos.
Por tanto, nuestro trato con los
periodistas debe ser exquisito, sincero y ético. Por ello, defendemos que a los
periodistas no se les compra jamás, pero sí se les trata bien. Esto significa:
-
Darles,
si es posible, toda la información que piden.
-
Facilitarles
los contactos que precisen.
-
Tratarles
con educación. No atosigarlos.
-
Respetar
siempre su independencia.
-
Ayudarles
en lo que podamos aunque no tenga relación con nuestra empresa.
-
Únicamente
debe convocarse cuando la empresa tenga realmente algo importante que decir.
-
Preparar
bien el discurso del orador: tanto el mensaje como la oratoria.
-
Se
debe invitar por escrito: (fax, carta) dirigida a una persona en concreto y no
al nombre de un periódico, sin mucha antelación, unos cinco días antes. En la
invitación debe figurar los datos exactos de la rueda de prensa: nombres de las
personas que hablarán, hora, lugar.
-
Dos
días antes se puede confirmar la asistencia por teléfono.
-
Elegir
un lugar céntrico, con facilidad de aparcamiento y bien comunicado.
-
Acoger
a los periodistas con naturalidad e interés.
-
Entregarles
el dossier de prensa.
-
Precisión,
brevedad y concreción deben ser las reglas de oro.
-
Cuando
no se quiere responder a la pregunta es bueno sonreír y decir no.
Es una documentación relativamente amplia de la
que el periodista sacará la información que considere más útil. Debe ir al
hecho y olvidarse de lo superfluo. Su orden debe ser lógico. También se debe
incluir una nota de prensa más resumida, con el hecho principal, en la primera
página del dossier y el nombre y teléfono de contacto de la persona que lo ha
escrito.
Conclusión: cada vez es más
importante que las empresas sepan comunicarse con