7.15. OBJETIVOS DE LAS
RR.PP.EXTERNAS
Por José Mompín Poblet
Director General de
EIKONA COMUNICACIÓN
Las acciones de RR.PP. externas tienen una misma finalidad: mejorar la
imagen de la compañía y aumentar las ventas. En este segundo artículo
analizaremos los diferentes destinatarios de dichas acciones.
El teléfono es a menudo el primer
contacto que se tiene con el interlocutor (proveedor o cliente potencial) y,
por tanto, es a partir de ahí que éste se forja una primera imagen de la
empresa, y por extensión de los productos que vende o de los servicios que
presta
Son muchos los detalles que debe
tener presente y cuidar una recepcionista telefónica, y todos y cada uno de los
empleados que de una forma u otra contactan con el exterior vía telefónica.
Sólo diré que, dada la importancia
del tema, hay que seleccionar muy bien a la persona encargada de la recepción
telefónica y para todos aquellos empleados que tengan necesidad de contactar
con clientes o proveedores.
LOS CLIENTES DE LA EMPRESA
Las RR.PP. deben contribuir a
mantener y garantizar la continuidad de nuestros clientes, por ello, deben
recibir una atención especial. Los objetivos que debemos fijarnos son:
Para lo cual algunas de las técnicas
y acciones de RR.PP. que podremos aplicar son las siguientes:
a)
Contacto
directo –y si fuere preciso con una visita periódica- del Director de RR.PP.
con los clientes más significativos.
b)
Obsequios
coincidiendo con campañas de venta, así como en fechas señaladas (navidades).
c)
Confección
y envío de la Revista de Empresa (pensada para lo
clientes). Esta publicación puede ser la misma que se envía a los empleados, si
bien las grandes compañías diferencian el “house organ” de la revista para los clientes.
d)
Tarjetas
de crédito específicas de la empresa para facilitar las compras de los
clientes.
e)
Tarjetas
VIP, que supongan una serie de ventajas y atenciones para el poseedor de las
mismas.
f)
A
determinados clientes VIP se les pueden tener, además, una serie de atenciones,
tales como felicitarles vía fax o por correo electrónico el día de su
aniversario, onomástico, envío de flores con ocasión del nacimiento de un hijo,
etc.
g)
Invitaciones
para asistir a fiestas aniversario o cualquier otro acontecimiento
institucional de la compañía.
h)
Confección
de todo tipo de libros, manuales o folletos explicativos de uso,
funcionamiento, y/o mantenimiento de los productos o equipos vendidos.
LOS PROVEEDORES DE LA EMPRESA
Los proveedores de la compañía
constituyen un colectivo importante y casi siempre crucial para el buen
funcionamiento de
Entre las acciones puntuales
podríamos citar entre otras:
Dada su condición de “casi de la familia”, el proveedor puede
recibir el mismo boletín que el personal de la compañía.
Como es obvio, ésta y otras muchas acciones de RR.PP. serán
realizadas en estrecha colaboración con determinadas Áreas, Divisiones,
Departamentos o Direcciones (Comercial, Marketing, I+D, Fabricación, Compras,
Almacén, Servicio Post Venta, Formación, Control de Calidad, Recursos Humanos,
etc.)
PÚBLICO EN GENERAL
Entre el público objetivo externo a
la empresa, existe como último eslabón de la cadena comercial el denominado
“público en general” o “gran público”, del que no sabemos si es o no cliente;
en cualquier caso, se trata de un cliente potencial, y por tanto debe ser
mimado con objeto de conseguir:
He aquí algunas de las acciones de
RR.PP. a realizar:
a)
Mostrar
al público las aportaciones económicas, tecnológicas y sociales que la empresa
hace a la Sociedad, al país, y a la región donde está ubicada. Esto es
particularmente importante si se trata de compañías multinacionales o que
manipulan substancias peligrosas.
b)
Realización
de concursos y consultas populares para poner nombre a un producto, buscar un
slogan, etc. (v.g. el slogan “España: un lujo a su
alcance”, fue creado por la Secretaría de Turismo y ganado por una ama de
casa).
c)
Institucionalización
de concursos literarios, fotografía o pintura (v.g.
“Premios Epson de Divulgación Informática”). (Figura 1).
d)
Contratación
de personajes famosos o líderes de opinión para dar mensajes testimoniales en
relación a un producto (actores o deportistas conocidos haciendo publicidad
directa o testimonial en prensa, radio y TV).
e)
Utilizar
todos los canales de los medios de comunicación para hacer que se publiquen
noticias positivas relativas a la empresa (inauguraciones, entrevistas,
novedades tecnológicas, nuevos productos, patrocinios, etc.).
f)
Creación
de becas de estudio.
g)
Donaciones
sociales: en forma de productos, terrenos, viviendas, zonas verdes,
mantenimiento y conservación de monumentos (v.g. la
campaña realizada en
h)
Patrocinios
culturales: libros, conciertos, exposiciones. (Figura 2).
i)
Participación
en ferias con stands imaginativos, abiertos al gran público (v.g. la participación de España en
j)
Regalos
a los consumidores o usuarios de un servicio en ocasiones señaladas (v.g. regalo de 1.000 dólares en una libreta de ahorro a
todos los niños que nazcan en Zaragoza el día 24 de diciembre por parte del
Banco X, o Caja de Ahorros Z).
PARA INTRODUCIR UN NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADO
Es notaria la gran influencia que
tiene la publicidad en el lanzamiento de un nuevo producto, especialmente si se
trata de un producto de consumo o gran público. Sin embargo, la experiencia nos
demuestra que el apoyo de una marca que esté prestigiada por una buena Imagen
Corporativa –fruto de una continuada labor de RR.PP.-, supone un importante
ahorro de tiempo y dinero a la hora de lanzar nuevos productos al mercado, al
mismo tiempo que permite a la compañía consolidar su participación en el
mercado –conseguido siempre con gran esfuerzo-, así como reducir el efecto que
puedan inducirse de las compañías publicitarias que realicen las empresas
competidoras.
Por último, una buena imagen ayuda
incluso a recuperar los mercados que se hayan podido perder como consecuencia
de una anterior política empresarial deficiente o equivocada.
DISTRIBUIDORES
Para la mayoría de las empresas
industriales o fabricantes de productos de consumo la red de distribución es el
eje vertebral en torno al cual gira el éxito económico, ya que es la que
garantiza las ventas. Recordaremos que hoy lo difícil no es producir éste o
aquel producto, sino venderlo…
Creo haber leído que las compañías
aéreas, por ejemplo, realizan el 70% de las ventas a través de distribuidores.
Una empresa de productos de alimentación, de productos de belleza o material de
limpieza obtiene el 100% de sus ventas a través de la red de distribuidores.
Son, pues, un público objetivo importante para el Departamento de Relaciones
Públicas.
Objetivos a conseguir por parte del
Departamento de RR.PP.:
PUNTO DE VENTA
Las RR.PP. en el punto de venta se
llaman también “la venta invisible” porque presencia se nota precisamente en
aquellos locales o establecimientos que más aceptación tienen entre el público
o los usuarios. Contribuyen a ello el diseño y decoración del local, la
climatización, la música ambiental, la actitud y educación de los vendedores,
etc.
Entre las diferentes acciones –sólo
limitadas por la imaginación del responsable del Departamento de RR.PP. o
gerente del local-, cabe destacar las siguientes:
a)
Trato
preferencial a clientes VIPs. Conviene tener un
listado de ellos para informarles de promociones especiales, entrada de
novedades, etc.
b)
Cuidar
el servicio post-venta. Cada vez es más frecuente que este Departamento
coordine sus esfuerzos con el de RR.PP. a fin de dar siempre una imagen
eficiente ante los clientes.
c)
Creación
de zonas de descanso y de guarderías en grandes superficies de venta.
d)
Creación
de la revista para los clientes (Revista Externa), que estará a disposición de
todos los clientes y en lugares estratégicos del establecimiento.
e)
Organización
de premios y concursos, en coordinación con el Dep.
de Ventas.
f)
Buzón
de sugerencias a disposición de los clientes. Tomar como norma contestar
siempre por escrito a las personas que nos han hecho llegar sus quejas,
felicitaciones o sugerencias.
g)
Encuestas
en el punto de venta con objeto de conocer el gusto de los consumidores, en
relación a la calidad de producto, su diseño, empaquetado, la campaña
publicitaria que ha recibido previamente, su opinión acerca del trato de los
empleados, así como del grado de satisfacción del servicio post-venta y
asistencia técnica.
La clave del éxito en el punto de
venta depende en gran medida de la atención personalizada que recibe el
cliente, y aunque el responsable de ello es el dueño del establecimiento, el
Departamento de RR.PP. de la empresa proveedora o fabricante también puede
llegar a colaborar con su asesoramiento.
LOS ORGANIZADORES OFICIALES Y LA ADMINISTRACIÓN
En España hay 3 niveles de
Administraciones: la local (Ayuntamiento), regional (Comunidad Autónoma) y
central (Estado) con toda una serie de Ministerios, Consejerías, Direcciones
Generales, Institutos y otros organismos.
Como dice Javier Pérez Portavella,
Presidente de
Los objetivos a conseguir son:
Para lo cual las técnicas a emplear
son:
a)
Invitar
a algunas autoridades en acontecimientos relevantes, como inauguraciones de
edificios, fábricas, laboratorios, centro de I+D, aniversarios, lanzamientos de
productos estrella, etc. (Figura 4)
b)
Colaborar
en obras sociales. Además de las citadas anteriormente, podríamos añadir
compañas contra la droga, campañas sanitarias, limpieza y embellecimiento de la
ciudad, etc.
c)
Envío
regular de
LAS ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES
Estas Asociaciones constituyen cada
vez más uno de los grupos de presión más influyentes en las sociedades
avanzadas y tienen gran aceptación por parte de los usuarios o consumidores
finales, motivándoles a ejercer la protesta ante situaciones injustas,
publicidad engañosa o falta de calidad en los productos o servicios
comercializados.
Por ello, conviene que el
Departamento de RR.PP. preste especial atención a estas Asociaciones, mantenga
excelentes relaciones con sus dirigentes y, sobre todo, les tenga perfectamente
informados acerca de las aportaciones sociales de la empresa a la Comunidad,
sin descuidar las normas de calidad y seguridad que aplica la empresa para
garantía de los usuarios.
LAS ENTIDADES FINANCIERAS
Todas las empresas tenemos que
trabajar con los bancos y demás entidades financieras. Los préstamos,
hipotecas, cuentas de crédito y descuentos de letras están a la orden del día y
rara es la empresa que no los necesita.
Por ello, es importante que nuestra
compañía –además de buena salud económica-, goce de una excelente imagen ante
estas entidades.
En mi experiencia profesional tengo
ya algunos casos de clientes que me han confesado estar muy satisfechos de
nuestra gestión de RR.PP. porque a las 8 y unos pocos minutos de la mañana les
ha llamado el director de la sucursal bancaria con la que operan porque han
visto una noticia de su empresa (siempre positiva, pero a veces intrascendente)
en tal o cual diario de información general o periódico de economía.
El hecho de que estos bancarios vean
aparecer un “goteo” de noticias de nuestra empresa en la prensa, radio, TV o
revistas de tipo económico o empresarial, no cabe duda de que con ello estamos
dando una imagen de empresa vital, eficaz y segura, lo que garantiza unas
relaciones banco-empresa más fluidas y duraderas.
LOS LÍDERES DE OPINIÓN
Por líderes de opinión entendemos
tanto personas individuales, como asociaciones o entidades que tienen un alto
nivel de influencia social, comercial o científica, dentro de la población que
consideramos nuestro público objetivo.
Un carnicero de barrio, un obrero de
una planta química líder de su sindicato, un estudiante delegado de Facultad,
una ama de casa miembro directivo de una asociación feminista, un sacerdote, un
catedrático, un ingeniero electrónico, todos ellos pueden ser líderes de
opinión en función de su personalidad, simpatía, capacidad oratoria,
conocimiento de su profesión, etc.
Un Colegio Profesional de médicos, de
enfermeras, de ingenieros de telecomunicación, de bibliotecarias, o una
asociación de periodistas, de publicistas, o de mujeres feministas pueden tener
tanta influencia como colectivo, que se convierten en medios utilísimos de las
RR.PP. cuando apoyan una causa o se identifican con ella.
Por el contrario, un juicio negativo
acerca de nuestra empresa o sobre alguno de los productos o servicios que
ofertamos puede dañar seriamente la imagen corporativa, y arruinar una costosa
campaña de publicidad de un producto determinado.
Un caso concreto, y muy reciente, lo
tenemos en España: durante las pasadas navidades, el regalo más solicitado por
los jóvenes han sido las consolas de videojuegos, de los que se han vendido
muchos miles, así como cientos de millares de cartuchos. En cifras absolutas de
ventas han superado a las tradicionales muñecas (por más funciones electrónicas
que lleven incorporadas), y a otros juguetes propios de estas fechas.
Pues bien, la aparición en un medio
de comunicación de una noticia relativa a la posibilidad de que estos juegos
provocan crisis epilépticas en algunos niños, están frenando lo que podría ser
uno de los más espectaculares negocios de la década. (Figura 6)
Muchos periodistas –cada vez más
dados al sensacionalismo como poderosos argumentos de venta de sus respectivos
medios- han explotado la noticia hasta
Pies de figuras
Figura 1. Los Premios Epson de Divulgación
Informática han movilizado durante años a miles de estudiantes y profesores de
toda España, con una campaña de promoción alrededor de 8.000 centros docentes
de distinto nivel, desde EGB, a universidades.
Figura 2. El patrocinio cultural puede abarcar
un amplio espectro: desde conciertos, a exposiciones de pintura, edición de
libros, etc.
Figura 3. Las revistas o boletines de empresa
pueden tener formatos muy diferentes: desde una simple hoja impresa a dos
tintas, hasta auténticas revistas de 60 u 80 páginas a 4 colores.
Figura 4. Inauguración de las instalaciones de
Epson Ibérica en Cerdanyola del Vallés (Barcelona), a
la que asistieron las máximas autoridades locales, autonómicas, así como altos
directivos de la compañía japonesa.
Figura 5. Las memorias de la compañía recogen
los hitos económicos y tecnológicos más importantes acaecidos durante el año.
Se distribuye a los accionistas, y en ocasiones también a los clientes,
proveedores y a los medios de comunicación.
Figura 6. Noticias como ésta consiguen
desbaratar los planes de marketing de la empresa, y suponen muchas horas de
trabajo del departamento de RR.PP. para restablecer la confianza de los
usuarios.